Storytel vs Bonniers och Netflix vs Disney

De gamla jättarna tar striden mot nykomlingarna. Kan vi jämföra striden mellan Storytel och Bonniers med kampen mellan Netflix och Disney? Boktuggs chefredaktör gör just det.

Storytel är en framgångssaga, från en liten obetydlig nästan utskrattad utmanare har Jonas Tellander och hans växande team byggt en digital bokmarknad och gör sig nu redo att exportera den. Men som alla framgångsrika utmanare som förvandlas till marknadsledare sker det inte utan att trampa på många gamla tår. Nu har den tvåhundraåriga drakfamiljen vaknat. Bonniers slår tillbaka.

Netflix är en framgångssaga, från en obetydlig utmanare har Reed Hastings och hans team avverkat två steg i sin trestegsraket mot världsherravälde. De byggde en marknad för att hyra ut DVD-filmer via post innan DVD:n hade slagit igenom och sedan konkurrerade de ut sin egen tjänst med en streamingtjänst för filmer och tv-serier. Därefter satsade de på eget innehåll och nu har den största draken av dem alla, sagornas konung, vaknat. Disney slår tillbaka.

Audible valde bort Norden

När Jonas Tellander en gång började bygga det som skulle bli Storytel hade han kontakt med Audible. Ni vet, världens största ljudbokstjänst som köptes av Amazon och sedan blev ännu större. Det fanns tankar på att göra något tillsammans med Audible. Men Amazon prioriterade andra marknader.

Både Tellander och Hastings lär ha haft många sömnlösa nätter under de tidiga åren med sina bolag. Ständig brist på kapital och en kamp mot gamla marknadsledare som sällan jublat över nya idéer. När Netflix valde att satsa på DVD var det många filmbolag som var skeptiska till ännu ett nytt format. Man ville inte riskera ett nytt Betamax. När man gav sig in på att istället strömma film tvekades det över kvaliteten och upplevelsen.

Ljudboken som format var till skillnad från film tämligen utdömd. Produktionen av böcker i ljudformatet var begränsat. Men det var hela tiden uppenbart att en digital distribution av ljudböcker vore bra. Det märktes om inte annat på Pirate Bay och andra sajter.

Nu vet vi hur det gick. Kunderna älskade Storytel. Inga fler travar med CD-skivor eller MP3-skivor. Plötsligt kunde man lyssna på ljudböcker direkt i mobilen. Det bara funkar. Precis samma känsla som Netflix introducerade för film- och tv-älskare.

Konsten att bygga en katalog med innehåll

De har haft lite olika förutsättningar ändå. Storytel fick tillgång till alla svenska ljudböcker som fanns utgivna (jag låter det vara osagt exakt hur jobbigt det faktiskt var att övertyga förlagscheferna om att ladda upp MP3-filer på deras server) och kunde skapa en växande katalog. Det var ju inte så att kunderna stod på rad och ljudboksmarknaden var försumbar.

För Netflix handlade det om förhandlingar och åter förhandlingar för att komma över rättigheter. De var tvungna att investera i och köpa sändningsrättigheter för tv-serier och filmer. Här fanns det dock oändligt mycket material och en tydlig kedja från bio till DVD till betal-tv till fri-tv. Efterhand har Netflix jobbat sig längre och längre upp i den näringskedjan. TV-branschen har förändrats i grunden.

Netflix insåg dock tidigt risken med att göra sig beroende av TV-jättarna. De behövde exklusivt innehåll för att konkurrera med filmkanaler i kabel-tv-näten och de behövde äga innehåll för att få en bättre förhandlingsposition gentemot film- och tv-bolag. Alltså började de investera i egna serier. Netflix Originals.

För Storytel började det nog i en annan ände, att man behövde öka mängden innehåll. Vid den här tiden producerades det inte mer än ett par hundra ljudbokstitlar per år. Bara en liten del av alla nya böcker blev ljudböcker. Fler böcker blev pocket än ljudböcker.

Natur & Kultur valde bort ljudboken

Våren 2013 sålde Natur & Kultur ljudboksförlaget Storyside till Storytel. De hade köpt bolaget 2007 för att ge sig in på en då växande ljudboksmarknad men tyckte att utvecklingen gick för långsamt.

– Storyside har gjort en bra resa hos oss och varumärket har vuxit fint. Men det har funnits en förväntan på att ljudboksmarknaden ska ta fart och det har den inte riktigt gjort efter våra förväntningar, sa Natur & Kulturs VD Per Almgren då till SvB.

Då hade Storytel knappt 50 000 abonnenter och den stora tillväxten hade ännu inte tagit fart.

Våren 2019 briserar istället konflikten mellan Storytel och Bonnierförlagen, eller egentligen stora delar av Bonnierkoncernen som på tredje försöket lyckats etablera en ljudbokstjänst – Bookbeat. Det har kostat många, många miljoner.

På ytan finns förstås en tuff förhandling mellan förlagsgruppen som sitter på den allra största och kanske mest eftertraktade digitala katalogen i Sverige. Inte nog med att Bonnierägda förlag dominerade topplistorna 2018, de har även digitaliserat tusentals äldre eböcker. Bonnier Audio har nästan 2 000 ljudböcker.

Under ytan handlar det förstås om att kontrollera distributions- och försäljningskanaler. Precis som det alltid har gjort. Bonnierförlagen har rötter i en återförsäljare. Det började egentligen 1801 i Köpenhamn där Gerhard Bonnier fick tillstånd att öppna en bokhandel och senare även förlag. Sonen Adolf Bonnier flyttade till Sverige och öppnade bokhandel i Göteborg 1827 och 1832 startade han förlag.

Bonnier vill kontrollera hela värdekedjan

Idag äger Bonnierfamiljen bokhandelskedjan Pocketshop och nätbokhandeln Adlibris. Men det är tydligt att tillväxten nu finns på den digitala sidan och därför blir det avgörande att kunna kontrollera även den. När Storytel lyckades köpa Norstedts blev det startskottet på en ny maktkamp. Digitaliseringen av den svenska bokbranschen på allvar.

Netflix då? Tjänsten är idag en global maktfaktor. I veckan släppte de kvartalsrapporten för Q1-2019 och det är en imponerande tillväxt. Under årets första tre månader fick de 9,6 miljoner nya abonnenter vilket ger dem totalt 148 miljoner betalande kunder fördelade på 190 länder. Vid samma tidpunkt för ett år sedan passerade de 125 miljoner. För att ge lite perspektiv.

Men allt är inte guld och gröna skogar för Netflix heller. Jätten Disney meddelade nyligen att de också ska lansera en streamingtjänst. Till ett lägre pris än Netflix som de senaste åren lyckats höja priset. Disney lockar med Star Wars bland annat. Dessutom har Disney valt att inte förlänga avtal med Netflix som därmed tappar flera populära filmer och tv-serier. I slutet av 2019 kommer allt Disneymaterial att vara borta från Netflix. Det ska sägas att vi i Sverige inte haft tillgång till lika mycket Disney på Netflix som i USA.

Netflix plöjer därför ner ofattbara summor i att producera egna serier och filmer. Under 2019 kommer de att investera hela 15 miljarder dollar, motsvarande 138 miljarder kronor.

På samma sätt investerar Storytel just nu stora summor, dels i att köpa ljudboksrättigheter och producera ljudböcker av dessa – framför allt på nya marknader där utbudet av ljudböcker är lika dåligt som i Sverige då Storytel drog igång. Men de lägger också mycket pengar på ljudboksserier, Storytel Original. Till skillnad från Netflix som tidigt köpte stora skådespelare och producenter, har Storytel valt att leta upp mindre etablerade författare och ge dem rejäla förskott (100 000 kronor) för att ha råd att experimentera.

En Storytel Original-serie av Camilla Läckberg?

Så frågan är nu förstås: Blir nästa rubrik i tidningarna: ”Camilla Läckberg skriver ny ljudboksserie för Storytel”? Det är ett tänkbart scenario när nu Bonniers spänner musklerna. Det är välkänt att författare inte tjänar jättebra på sina böcker (förutom då kanske det gyllene dussin som Läckberg är en del av) och därför kan lockas med ett bra ekonomiskt erbjudande. (Läckberg vill för övrigt inte kommentera konflikten mellan Bonniers och Storytel.)

Eller blir det Bonniers som slår tillbaka med just detta mynt? I dagsläget har de stoppat nyheter från Storytel för att istället erbjuda dem till alla andra konkurrenter (Bookbeat, Nextory, Bokus Play). Allt är möjligt i denna digitala värld. Framför allt om Storytel väljer att svara med samma mynt genom Norstedts förlagsgrupp som ändå har en del starka titlar även som ljudböcker.

En annan viktig fråga är förstås om kunderna (läsare och lyssnare) och författarna blir förlorare i det här. Om det blir som med filmstreaming att det inte räcker med ett abonnemang för att du följer några serier på HBO och några på Netflix och nu plötsligt kommer barnen och vill ha Disney, så du går från en hundralapp till 300 kr i månaden. Är bokläsare beredda att betala för mer än ett abonnemang? Och om så är fallet – kommer pengarna att hamna även i förlagens och författarnas fickor?

Just nu är frågorna fler än svaren. Men det senaste året har en trend varit tydlig: det handlar om att äga en stor katalog av digitala rättigheter om du ska kunna förhandla med de allt större tjänsterna för strömmade böcker. Oavsett om dessa ägs av Bonnierkoncernen eller Storytelkoncernen.

Vilken blir den första ljudboken att lyssnas en miljon timmar under premiärveckan?

En annan intressant trend är att vi förmodligen kommer att se bästsäljare som säljer ännu bättre. Bookbeat gick exempelvis ut med nyheten att Camilla Läckberg genom sin nya bok ensam stod för 14 procent av de lyssnade timmarna under lanseringshelgen. Inte utan att man funderar över hur siffrorna ser ut för HBO när de släpper sista säsongen av Game of Thrones. När tidigare trösklar som att gå till bokhandeln eller till och med beställa en bok i nätbokhandeln försvinner och du kan börja läsa eller lyssna på en ny populär titel på några sekunder skapas nya beteenden.

Sannolikt kommer vi snart (i alla fall i branschen) att tala om lyssnade timmar (även sådana som omräknats från lästa eböcker) snarare än exemplar. Därifrån är steget inte långt till att den första titeln genererar en miljon timmar under premiärveckan. Det motsvarar 100 000 personer som konsumerar (är det rätt ord att använda om böcker?) Camilla Läckbergs nya bok som är ganska exakt tio timmar lång.

Det verkligt spännande att fråga sig är då om en helt annan bok, inte utgiven av Bonniers eller Storytel, kan göra den resan. Att bli en miljontimmarsbok. Vilken blir den första egenutgivna boken att lyckas med detta och går det att skapa det genomslaget utan hjälp av streamingtjänsten själv?