Analys Bokusgruppen Q2-2021: Svag digital försäljning – dags för Bokus Prime?

Bokusgruppen presenterade sin första riktiga kvartalsrapport i fredags. Den innehöll starka siffror – och dolde kanske svaga siffror för den digitala försäljningen. Boktugg analyserar – och funderar på en väg framåt.

Aktiemarknaden tog emot Bokusgruppens första kvartalsrapport positivt, aktien steg från 37,45 på torsdagen och stängde på 40 kr i fredags. En uppgång på 6,8 procent. Men det är tveksamt om man kan dra den typen av slutsatser på ett fåtal aktieförsäljningar. Det är fortfarande under de 41,20 kr som Bokusgruppen stängde på sin första börsdag, den 4 juni.

De snabba siffrorna är positiva för Bokusgruppen Q2-2021, precis som vi skrev i fredags:

• Nettoomsättningen steg 12% till 334,4 (298,5) Mkr
• EBITA förbättrades till -16,7 (-22,7) Mkr
• EBITA R12 (rullande 12 månader) uppgick till 87,2 (87,3) Mkr

Fysisk bokhandel har av tradition säsongsvariationer som gör att hösten alltid är bättre än våren med en försäljningsboom vid skolstarten och en ännu större inför jul. Det är då butiker hämtar in vårens (förhoppningsvis) lilla underskott.

Men det är svårt att dra slutsatser när man jämför andra kvartalet 2021 och 2020 eftersom förra året var ett uselt år då pandemin drabbade Sverige och försäljningen i butik föll jämfört med 2019.

Så låt oss återvända till just 2019 genom att titta på 2020. För ett år sedan meddelade nämligen Akademibokhandeln (före namnbyte till Bokusgruppen) att försäljningen i butik hade minskat med 27 procent och online hade ökat 20 procent under Q2-2020.

Eftersom Bokusgruppen inte var ett noterat bolag förra året har vi inte nedbrutna siffror för kvartal 2-2019. Men utifrån siffror för 2020 och 2021 skulle vi kunna räkna baklänges till 2019 års siffror.

Omsättning i butik april-juni:

• 2021: 174,4 Mkr
• 2020: 154,1 Mkr
• 2019: 211,1 Mkr (beräknat)

Det här skulle innebära att försäljningen andra kvartalet i år har minskat 17 procent jämfört med 2019 (före pandemin). I rättvisans namn ska påpekas att Akademibokhandeln har fyra centralägda butiker färre 2021 än 2020.

Omsättning Bokus Online april-juni

• 2021: 146,2 Mkr
• 2020: 131,3 Mkr
• 2019: 109,4 Mkr (beräknat)

Bokus Online inkluderar både nätbokhandel Bokus och digital försäljning via download och Bokus Play-abonnemang. Här blir då den totala utvecklingen mellan 2019 och 2021 en tillväxt på hela 33,6 procent.

Återigen, eftersom andra kvartalet både i år och förra året påverkats av pandemin är det svårt att avgöra om det här är en bestående effekt. Ett scenario är att ehandeln nått nya generationer (de äldre) som kommer att fortsätta göra hela eller delar av sina inköp online även framöver. Ett annat scenario är att längtan och kärleken till den lokala bokhandeln kommer att lyfta försäljningen tillbaka till samma nivå som före pandemin. Något vi kan titta på om ett halvår eller ett år.

Så hur analyserar man Bokus siffror? Det är lite synd att man inte brutit loss siffrorna för Bokus Play. Men å andra sidan så gömmer alla konkurrenter sina siffror, så vem kan klandra Bokus?

Den digitala försäljningens utveckling

I kvartalsrapporten skriver Bokusgruppen: ”Den starkt positiva trenden för Bokus Online har hållit i sig över en längre tid både vad gäller försäljning och antalet aktiva kunder.
Försäljningen av digitala format (abonnemang och styckvis försäljning)
ökade under perioden med 24 procent mot föregående år, vilket också är en
positiv trend vi sett under en längre tid.”

24 procent ökning mellan jan-jun 2020 och jan-jun 2021 alltså. Vilken kan låta imponerande. Men när man läser i kvartalsrapporten för Q2-2021 så hittar man en oroväckande siffra. Den digitala försäljningen sjönk mellan första och andra kvartalet 2021.

Digital försäljning (download och abonnemang):

• jan-mar 2020: 7,8 Mkr
• jan-mar 2021: 11,1 Mkr
• apr-jun 2020: 8,7 Mkr
• apr-jun 2021: 9,3 Mkr
• jan-juni 2020: 16,5 Mkr
• jan-juni 2021: 20,4 Mkr

Många siffror. Helt riktigt är ökningen första halvåret nästan 24 procent mellan 2020 och 2021. Men det är första kvartalet som ökar rejält, andra kvartalet är bara + 11,5 procent. Och framför allt: en lägre försäljning än det första kvartalet.

Säsongsvariationer är för övrigt något som man inte förknippar med abonnemangstjänster utan med styckförsäljning. Det kan låta märkligt att klaga när försäljningen växer med tvåsiffriga procentuella tal, men samtidigt växer Bokus digitala försäljning fortfarande från låga nivåer. Den borde kort sagt växa med 50-100 procent i dagsläget.

Hur många abonnenter har Bokus Play?

Bokus Play har tre abonnemangsvarianter, Bas (79 kr), Premium (139 kr) och Familj (229 kr). Låt oss anta att snittkunden betalar 106 kr inkl moms så är det en hundralapp som redovisad försäljning i kvartalsrapporten. Eller 300 kr på ett kvartal. Om allt vore abonnemang hade Bokus Play i juni 2021 i snitt över 30 000 abonnenter. Men nu har man ju räknat in även styckförsäljning som säkerligen uppgår till ett antal miljoner varje kvartal.

Så hur många abonnenter har egentligen Bokus Play? Svaret ligger troligen mellan 10 000 och 20 000 vilket både är bra och dåligt. För fem år sedan hade det varit riktigt bra, men just nu är det i jämförelse med de tre konkurrenterna – som alla har över 100 000 abonnenter bara i Sverige – så lite att förlagen inte riktigt ser Bokus Play som en stor spelare på streaming.

Och i förhållande till det totala antalet kunder (rullande 12 månader har Bokus Online totalt 960 000 kunder, enligt rapporten) så är konverteringen till abonnenter löjligt låg. 20 000 av 960 000 är drygt 2 procent.

Under sommaren kör Bokus Play en kampanj som erbjuder nya kunder att prova fritt i 60 dagar. Något som givetvis kommer att ge tusentals nya kunder till tjänsten, men kommer det att räcka när konkurrenterna matar på med reklam på radio, tv och stortavlor och dessutom liknande samarbeten med andra företag där nya kunder kan få 30-60 dagar prova-på-fritt?

Affärsutveckling: Bokus Prime

Bokus Play måste kanske bli mer Amazon Prime än Storytel för att verkligen växa. För att öka de digitala intäkterna behöver erbjudandet vara så svårt att motstå att 20-30 procent istället för 1-2 procent av kunderna väljer att bli abonnenter.

Dessutom behöver Bokus Play minska sitt beroende av Axiell som på sikt kommer att begränsa deras utbud av eböcker och ljudböcker.

Bokusgruppen har många intressanta möjligheter, varav några öppnats upp tack vare börsnoteringen som innebär att de kan betala med egna aktier (vilket Storytel emellanåt använder) vid förvärv. Bokus skulle exempelvis kunna gå samman med Nextory (som vill börsnoteras).

Men för att Bokus ska vara en attraktiv partner för Nextorys investerare så måste Bokus bli mycket mer digitalt (just nu är försäljningen av digitala böcker endast 42 Mkr på årsbasis, jämfört med Bokus Online försäljning på 772 Mkr, Akademibokhandeln.se 84,8 Mkr och butikerna 971 Mkr).

Att knoppa av butiksnätet skulle kunna vara en väg, den smartaste i så fall är att förvandla alla helägda butiker till franchise (som jag varit inne på i en tidigare analys) och omvandla den centrala organisationen till en SaaS-tjänst för bokhandlar och på sikt kunna sälja den tjänsten även till helt oberoende bokhandlar som kanske inte ens skulle skylta med att de är Powered by Bokus.

En annan är att över tid skrota namnet Akademibokhandeln (som är för långt och för tråkigt och ett betydligt svagare varumärke utanför Mälardalen än man vill erkänna i Stockholm – jo, de hänvisar till 94 % varumärkeskännedom för Akademibokhandeln jämfört med 80 % för Bokus men kännedom gör inte ett varumärke sexigt) och ersätta det med Bokus överallt. Eller, kanske snarare återgå till lokala unika namn. Är Ica och McDonalds förebilderna en bokhandelskedja vill ha?

Då skulle man även skippa Bokus Play och döpa om det till Bokus Prime, nej jag skojar. Bokus Premium kanske. Kort sagt, ett abonnemang som ska vara lika självklart som Akademibokhandelns vänner (2,1 medlemmar, vilket i en jämförelse skulle innebära att under 1 procent av Bokusgruppens kunder nappat på Bokus Play) för att du tjänar in det under ett år.

Bokus Play ska helt enkelt inte försöka hinna ifatt Storytel, Bookbeat och Nextory genom att spela deras spel utan genom att nyttja sin egen styrka. Då gäller det också att smälta samman online och offline. Det måste också löna sig för en enskild butik att sälja abonnemang och att knyta upp sina kunder till en månadskostnad. Idag tjänar butiken inget på att locka kunder från print till hörlurar. Tvärtom skulle många hävda.

Låt oss leka med tanken att varje Bokus Premium-kund (jag har redan skippat Play) kan välja en eller flera butiker där hen är stamkund. Gentemot kunden innebär det att hen ska få extra erbjudanden från den butiken, som inbjudningar till medlemskvällar osv. Men internt är det viktigare än så: det är grund för den kickback som butiken ska få varje månad.

Låt oss säga att Bokus Premium kostar 99 kr per månad. En variant som marknadsförs och som inkluderar ett tak på exempelvis 30 timmar lyssning och läsning. För storkonsumenter kan de sedan lägga till ett Premium Guld med 100 timmar och ett Premium Platina på 200 timmar. Det är oväsentligt.

Poängen är att butiken får en återkommande kickback på 10 procent, låt säga 10 kr avrundat. Om butiken lyckats knyta till sig 5000 kunder så ger det 50 000 kronor rakt in på kontot varje månad. Det täcker lönen för mer än en person. Låter det mycket? I genomsnitt bör en Akademibokhandeln ha runt 20 500 medlemmar i Akademibokhandelns vänner, medelvärde så på en mindre ort betydligt färre såklart.

Vill Bokus knyta ihop det ännu mer? Kanske en lojalitetsbonus. När någon varit medlem i tolv månader så får de en gratis bok, som hämtas ut i den butik där de är stamkunder. Butiken får betalt för boken – och får in en kund som de kan sälja något mer till. Kanske en bok eller två till, eller ett kort för att kunden vill ge bort boken.

Se där, en analys förvandlades till affärsutveckling.

Fotnot: Under första kvartalet stängdes fyra butiker, men i andra kvartalet var antalet butiker oförändrat. Akademibokhandeln hade i mars 2021 totalt 98 butiker, fördelat på 71 egna centralägda och 27 franchisebutiker.