Karenstid eller förhandssläpp – förlagens strategi för streamingtjänster varierar

Bruce Springsteens nya biografi finns inte på Storytel och andra streamingtjänster – ännu. Natur & Kultur väljer karens på den titeln, skriver SvB. Andra förlag har valt förhandssläpp exklusivt på Storytel. Vad som är rätt strategi kan bero på titeln, men det är inte heller någon som har facit.

Samtidigt som Storytels abonnentstock växer har förlagen sett ersättningen per titel sjunka som ett resultat av att folk lyssnar mer än tidigare. Enligt uppgifter i branschen så ger en lyssning på streamingtjänsterna numera nedåt 25 kr/st från att en gång i tiden ha legat över 50 kr. Samtidigt är volymerna mycket större idag då Storytel bara i Sverige har över 220 000 abonnenter.

Men det hindrar inte förlagen från att tänka som musikbranschen och filmbranschen gjort före dem – en stycksåld nedladdad ljudbok ger mycket högre ersättning. Kanske fyra-fem gånger så mycket. Det lockar förstås till en karenstid, helt enkelt att göra boken tillgänglig för nedladdning som MP3 men inte släppa den för streaming samtidigt. På det viset ska den som verkligen längtar efter att lyssna på boken välja att ladda ner den direkt istället för att vänta en-sex månader på att den ska släppas på Storytel, Bookbeat och andra tjänster.

– Springsteen släpper vi inte på streamingtjänsterna. Det är en premiumtitel som vi först vill sälja styckvis. Streaming blir nästa läge, säger Natur & Kulturs förlagschef Richard Herold till Svensk Bokhandel.

Problemet är förstås att konsumenterna inte alltid tänker likadant. En del tänker helt enkelt: då väntar jag och lyssnar på någon annan bok så länge. Worst case: när boken väl blir tillgänglig har hen redan glömt bort boken. Eller ännu värre – de söker sig till en illegal nedladdningssajt och laddar ner MP3-boken där istället. Vi ska inte glömma att en anledning till att Storytel vunnit över piratkopierare är enkelheten och smidigheten för konsumenterna.

En del förlag har tidigare valt den omvända strategin och släppt ljudboken på Storytel som exklusiva förhandssläpp, redan innan pappersbok och ljudboksformat funnits ute. I gengäld har de förstås fått utrymme av Storytel för att marknadsföra detta i nyhetsbrev etc.

Så vad är rätt resonemang? Ska streaming jämföras med pocketsläpp och att förlagen regelmässigt borde vänta sex månader eller längre på att släppa böckerna i det formatet? Kanske rentav synka pocketsläpp med streamingsläpp i marknadsföringen? Jag är personligen tveksam. Ur konsumentens perspektiv borde alla format finnas tillgängliga samtidigt eftersom det finns läsare som bara läser pocket och ljudbokslyssnare som aldrig skulle få för sig att ladda ner en MP3-bok eller köpa ljudbok på skiva. Så för att maximera genomslaget när en bok är ny bör man sälja den i alla kanaler – precis som förlagen vill ha sina fysiska böcker tillgängliga i både bokhandel, nätbokhandel och dagligvaruhandel. I annat fall borde man kanske ha karens på inbundet även för Ica?

Det som sker nu är också ett teknikskifte som gör det knepigt för förlagen att välja strategi och räkna fram vad som är bäst ekonomiskt. Streaming är det närmsta en viral spridning vi kommer. Antag att Zlatan-biografin hade släppts den här hösten, om en månad. Hade det varit en god idé att lägga ett par månaders karens på den för att övertyga fler om att ladda ner boken som MP3-bok och betala för den, eller hade det varit mest taktiskt att låta hundratusen människor kasta sig över den och lyssna till den på Storytel? Speciellt med tanke på vilka marginalläsare som lockades till den titeln?

I fallet Springsteen kan Natur & Kultur mycket väl ha gjort en korrekt bedömning, han har köpstarka fans och troligen är det många som inte vill vänta utan längtar efter boken. Å andra sidan, det mediala intresset kring boken var på topp just när boken var på väg ut och frågan är hur många av de 300 000 (?) svenska streamingkunderna som faktiskt letade i sin app efter boken när de läste någon av intervjuerna eller såg honom på Skavlan?

Den svenska bokbranschen är på väg att digitaliseras och det som var normalt för ett par år sedan känns otänkbart idag. Spelplanen ritas om hela tiden i takt med nya uppköp och allianser. Tror ni exempelvis att Bonniers hade valt den här vägen för att släppa den här boken idag?