10 tankar om statistiken över Bokförsäljningen 2022

Den årliga rapporten över bokförsäljningen i Sverige är här, denna gång för 2022 och framför allt utvecklingen 2018-2022. Uppfräschad design och en del siffror som saknats tidigare gör det till intressant läsning. Tryckta böcker minskade och tillväxten för digitala stannade av.

Hur ska man sammanfatta en rapport på 98 sidor? Jag gör ett försök i form av tio tankar. Saker som jag reflekterar över när jag läser rapporten och tittar bakåt och framåt för att försöka tolka utvecklingen som pågår.

Först: årets rapport är den snyggaste hittills. Framför allt har man vågat släppa printfokuset och istället valt ett liggande format som gör det enklare att läsa på skärm – men utan att falla i fällan att göra alldeles för långa textrader. Man hade kanske önskat lite fler hyperlänkar för att kunna hoppa till siffertabellen när man studerar grafiken och vill veta exakt. Men jämfört med de lite mer akademiskt präglade tidigare rapporterna så kändes det riktigt fräscht.

1. Det såldes 2 miljoner färre pappersböcker

Pandemin innebar att folk köpte mer pappersböcker. Vilket inte är helt logiskt, men så var det. Kanske för att de satt hemma med skärmar hela dagarna och ville variera sig med att läsa på papper? Eller så fick man mer tid över för att man slapp restid till och från jobb.

Så i rapporten konstateras att ”försäljningen av tryckta böcker backade 2022 till 2019 års nivå”. Men det avser pengarna, alltså försäljningen räknat i miljoner kronor som sjönk från 3,07 Mkr (2021) till 2,83 Mkr (2022) vilket till och med var lägre än 2019 års 2,87 Mkr.

Men framför allt minskade försäljningen i volym, till 24,85 miljoner böcker. En minskning med 7,5 % jämfört med 2021, eller drygt 2 miljoner färre sålda böcker. Jämfört med 2018 då det såldes 29,2 miljoner böcker är det en nedgång på 15 procent.

2. Det såldes bara 1,5 miljoner fler digitala böcker

Det digitala bokläsandet eller kanske framför allt boklyssnandet har exploderat sedan 2018. Antalet digitala exemplar (och strömningar) passerade de tryckta böckerna i volym under 2020 men mellan 2021 och 2022 var ökningen ”bara” 1,5 miljoner exemplar.

Men på fem år har digitala böcker gått från 20,2 miljoner exemplar (2018) till 45,6 miljoner (2022). Samtidigt har nätbokhandeln tappat stycksålda eböcker och ljudböcker. Från 535 000 böcker 2020 till 366 000 förra året. 2019 och tidigare finns inga siffror särredovisade så där vet vi inte.

Sammantaget innebär det att den totala bokförsäljningen räknat i exemplar faktiskt sjönk i Sverige 2022 med drygt en halv miljon till 70,5 miljoner böcker. Är det en tillfällig dipp eller ett resultat av att streamingtjänsterna infört lyssningstak eller att folk helt enkelt hade mindre tid att lyssna på böcker?

3. Bokus och Adlibris har gett upp download

Att eboken inte lyft i Sverige är inte Amazons fel (för att de inte lanserat Kindle här). Det är KF och Bonniers fel. Om de aktivt bromsat eller bara inte gasat låter jag vara osagt, men faktum kvarstår att varken Bokus eller Adlibris har gjort några seriösa försök att etablera eboken i Sverige. Om de tycker sig ha försökt har de misslyckats fullständigt.

Det är såklart många faktorer. Även det tafatta hanterandet av Elib som slutade med att det köptes upp av Axiell, som inte var rätt ägare ifall man ville ha en levande eboksmarknad, har spelat in. Och när sedan Storytel etablerade sig tog det lång tid innan de stora vaknade. Bonniers insåg att Adlibris efter att ha fått chansen mer än en gång inte skulle fixa det utan startade istället Bookbeat. Det var samtidigt en tydlig signal om att de inte trodde på download.

Kvar finns Piratförlagets Bokon som kämpat på. Deras försäljning ingår inte i statistiken. Deras omsättning på ca 4,6 Mkr (2022 men brutet räkenskapsår som slutar 30 april) skulle tyda på en marknadsandel på 13 %.

Stycksålda eböcker omsatte nämligen endast 19,8 Mkr (23,9) och dito ljudböcker 10,7 (12,8) Mkr. En stadig nedgång under de tre år som det finns siffror för i rapporten. Som jämförelse var omsättningen på strömmade ljudböcker 988 Mkr och strömmade eböcker 117,5 Mkr. Dessutom tillkommer 206 Mkr i strömmade böcker som är av okänt format respektive utländska ej identifierade titlar.

Är eboken verkligen död i Sverige eller är det bara en kombination av ointresse och … inkompetens som gör att den inte växer? Kanske är det för att alla läsfrämjare är så fokuserade på att läsning sker bäst på papper att man slår knut på sig och därmed trycker undan eboken istället för att se den som en räddning (undan ljudboken).

Att ljudboken som download förblir en nischmarknad är inte så konstigt. Att eboken som download tappar är däremot mer obegripligt eftersom eboksläsning i streamingtjänsternas appar fortfarande inte är lika bra som i renodlad läsplattors appar. Kanske är den good enough för de flesta, eller så har ingen lyckats förklara skillnaden.

4. Deckare dominerar – men hur stor är romance och feelgood?

En enda genre växte under 2022 – deckare och spänning. Tittar vi på pappersböcker backade alla genrer för svenska böcker utom deckare (som var +7,8 %). Däremot ökade utländsk litteratur skönlitteratur, facklitteratur samt barn och ungdom.

För digitala böcker var mönstret lite annorlunda. Deckare och spänning växte här med 9,4 % men även populärfack fick ett lyft med 14,6 % och utländsk litteratur ökade.

Men då ska man komma ihåg att Deckare och spänning är den överlägset största genren i streamingtjänsterna och utgjorde runt 34 procent av försäljningen i värde med 487 Mkr. Det är mer än i tryckta böcker, 406 Mkr. Men om man lägger ihop dessa båda siffror så utgör det nästan 18 procent av den totala svenska bokmarknaden i pengar.

En intressant fråga att ställa sig är hur stor del den övriga genrelitteraturen utgör. Under ”skönlitteratur” ryms ju populära genrer som feelgood och romance, även om gränsdragningen till romaner inte alltid är glasklar. För tryckta böcker är ”skönlitteratur” större än spänning, 476 vs 406 Mkr. För streaming är förhållandet istället 281 vs 487 Mkr. Å andra sidan kan man misstänka att romance/feelgood har en större andel av ljudbokslyssnarna än vad som är fallet i tryckta böcker.

Även på topplistorna syns dominansen. 14 av verkstopplistans 20 böcker tillhör genren deckare och spänning. Överst på den listan: Lars Keplers Spindeln. Värt att notera är att på den titeln var drygt 40 % av intäkterna digitala vilket innebär att konsumtionen i volym dominerades fullständigt av ljudbokslyssning trots att 59,4 % av intäkterna kommer från tryckta böcker.

Än mer dominant är det för Jussi Adler-Olsen vars Natriumklorid hade 68,6 % av intäkterna digitalt. Tittar man dessutom på livstidsintäkterna för print vs digitalt så lär det sistnämnda vinna klart, trots pocket och bokrea.

Ur rapporten: Av abonnemangstjänsternas totala försäljningsvärde 2022 utgjorde backlist cirka 69 procent. Motsvarande siffra för övriga försäljningskanaler var 58 procent.

5. Pocketen är inte död – än

När man studerar de tryckta böckerna så minskar alla tryckta format utom pocket som ökade med 16,4 % från 183 till 213 Mkr. Men det är framför allt en efter-pandemin-effekt där folk började resa igen. Och möjligen att fler läsare valde det billigare pocketformatet när priserna ökade på inbundet och andra format.

Det är fortfarande under 2018 och 2019 års nivåer på 266 respektive 257 Mkr. Återstår att se om det blir en fortsatt uppåtgående trend nästa år eller om 2022 bara var ett hack i den nedåtgående kurvan.

Här är också frågan ifall branschen lyckas etablera ett mjukband som mellanformat som inte bara kannibaliserar på inbundet utan även får köparna att uppgradera från vanlig billig pocket.

6. Den fysiska ljudboken är död

I takt med prenumerationstjänsternas tillväxt så har den fysiska ljudboken successivt tappat försäljning. 2018 var den nere i 3,2 Mkr i fysisk bokhandel. Därefter har den mer än halverats varje år och var förra året nere i 145 000 kr. Nätbokhandeln sålde mer, där har den sjunkit från 24,6 Mkr (2018) till 5,4 Mkr (2022).

Kommer bokbranschen att få någon vinyleffekt där någon ger sig på att pressa fysiska ljudböcker on demand i större skala? Nej, inte LP-skivor jag är skeptiskt till om någon kommer att vilja ha en box med 14 LP-skivor där man får byta sida efter 22 minuter. Men MP3-skivor kanske? En nischad affärsidé tills CD-spelare är lika okända som kassettbandspelare. Eller inte.

7. Så mycket utländska böcker säljs det

Försäljningen av utländska böcker ökar och engelska är det dominerande språket. Andelen utländska böcker som sålts i Sverige har ökat något under de senaste fem åren och uppgick 2022 till 16 procent av marknaden, motsvarande 820 miljoner kronor. Det såldes drygt 550 000 olika utländska titlar. Tittar man på utvecklingen i fysisk bokhandel ökade försäljningen av utländsk litteratur med hela 42,5 % mellan 2021 och 2022, från 86,6 till 123,4 Mkr. Även om man på topp 20 främst ser titlar som är stora på Booktok (Tiktok-communityt om litteratur) så ska ökningen kanske jämföras med siffrorna före pandemin på 108,5 Mkr. Men för nätbokhandeln och därmed marknaden som helhet sjönk faktiskt försäljningen av utländsk litteratur med 19,8 Mkr jämfört med toppåret 2021.

När man tittar på fördelningen i olika språk så är engelska överlägset störst med 3,84 miljoner av de 4,09 miljoner böcker på utländska språk som såldes i Sverige 2022. Franska var näst största språk med drygt 10 000 böcker före spanska och tyska med drygt 8000 böcker vardera. Med en stor brasklapp: uppgift om språk saknas för över 4 miljoner sålda böcker.

8. Prenumerationstjänster tappade under Q4-2022

Streamingtjänsterna fortsatte växa men tillväxten sjönk till ”bara” 7,3 procent. Därmed gick marknadsandelen från 26,2 till 28,8 %. Men när man tittar på siffrorna så hackar försäljningen.

Från Q4-2021 sjönk faktiskt intäkterna med hela 11 Mkr till Q1-2022 och det var inte förrän Q3 som man lyckades passera siffrorna för sista kvartalet 2021. Och därefter sjönk faktiskt försäljningen från Q3 till Q4-2022 med 1,3 Mkr. Nu har ju Storytel förändrat sin prissättning och det lär få effekter på intäkterna för Q1-2023.

På helåret ökade dock försäljningen i abbonnemangstjänsterna med nästan 100 Mkr. Inför 2023 ställer man sig frågan om tillväxten ska plana ut eller ta fart på nytt tack vare att det numera finns fler prisnivåer. I rapporten finns nämligen inga siffror om antalet abonnenter (vilket vore verkligt spännande, får se hur länge det dröjer eller om det förblir affärshemligheter).

Mellan 2018 och 2022 har dock prenumerationstjänsterna gått från 676 till 1433 Mkr i försäljning. Och från 15,5 till 28.8 % marknadsandel.

9. Bokförsäljningen minskade trots prishöjningar

Efter rekordåret 2021 lyckades bokbranschen nå den näst bästa försäljningssiffran genom tiderna, men den föll under 5-miljardersstrecket från 5099 till 4974 Mkr, 2022, vilket var 125 miljoner eller 2,4 procent lägre än året innan. Om du nu minns siffrorna för prenumerationstjänsterna ovan så räknar du snabbt ut att försäljningen av tryckta böcker har minskat med 223 Mkr.

Detta alltså trots att förlagen höjt fpriserna och både nätbokhandlare och fysiska bokhandlare har höjt sina priser för att förbättra marginalerna.

Snittpriset till konsument på inbundna böcker har ökat från 141 kr 2018 till 154 kr 2022. Mellan 2021 och 2022 ökade priserna med 3,4 procent. Mest har priset på pocketböcker ökat, i procent (+9,5 %) som gått från 62 till 69 kr i snitt under perioden.

För strömmade böcker ökade snittpriset från 30,58 till 31,67 kr/st. Det säger dock egentligen inget om ersättningsnivån eller snittlängden på böckerna har ökat.

10. Siffrorna som saknas i rapporten

Rapporten bygger på siffror från

• Fysisk bokhandel: Akademibokhandeln, Pocketshop, majoriteten av butiker i Ugglan samt femton fristående butiker.
• Internetbokhandel/bokklubbar: Adlibris, Akademibokhandeln.se, Bokus, Bonniers bokklubbar, samt Norstedts bokklubbar.
• Dagligvaruhandel: Axfood, Bergendahls, Coop och Ica.
• Digitala abonnemangstjänster: Bokus Play, BookBeat, Nextory och Storytel.

Tidigare har man talat om att den täcker runt 80 procent av bokförsäljningen i Sverige. En utmaning är förstås gränsdragningen mellan allmänlitteratur och läromedel. En stor återförsäljare är Läromedia i Örebro som utöver läromedel även säljer en hel del fack- och skönlitteratur till främst skolor. Läromedelsförlag har en ökande andel direktförsäljning av böcker till skolor via prenumerationstjänster. Dessutom finns det fler tjänster som säljer digitala böcker än de fyra stora. Och det finns fortfarande fysiska bokhandlar som inte rapporterar.

Men framför allt saknas förlagens direktförsäljning via egna webbshopar, på mässor och event samt den försäljning som görs av författare av utköpta exemplar. Något som kan vara betydande inte minst bland egenutgivare, hybridförlag och vissa nischade förlag. Det finns även bokklubbar som inte rapporterar.

Om direktförsäljningen ökar, minskar eller ligger stil är svårt att avgöra.

Och så en grej till

Bästsäljarna får mycket utrymme i media. Men det såldes drygt 100 000 olika svenska titlar under 2022 och även om de 20 bäst säljande titlarna stod för 3,8 procent av försäljningsvärdet så visar det ändå på en bredd. Faktum är att denna andel minskat sedan 2018 (då den var 5,8 %).

Detta kan förstås även vara en effekt av backlist som ökat tack vare prenumerationstjänsterna och kanske i någon liten mån även print-on-demand och små upplagor som kan hålla även tryckt backlist levande längre tid.

Kort sagt: det hade varit intressant att veta hur stor del av bokförsäljningen de 100 bäst säljande författarna står för. Liksom hur stora intäkter den 100:e författaren genererade. Det hade kunnat ge ett snabbt svar på hur många författare som kan leva på sina royalties i Sverige.

Men det kanske kommer i nästa rapport?

Nyfiken på att läsa hela rapporten? Du hittar den här.