Söndagstuggare: Susanne Hamilton om det svenska ljudboksundret

Bokförlaget Langenskiölds vd Susanne Hamilton funderar över tidigare trender som stöpt om bokbranschen och den strömmade ljudbokens genomslag.

Blott Sverige svenska krusbär har

Mot slutet av 1950-talet tog den unge bokförläggaren Per I Gedin Penguin-konceptet till Sverige och märkte de nya pocketböckerna med ett annat vattendjur: en delfin. Det blev stor succé. Så stor att den gick att upprepa flera gånger. 1989 grundade Mathias Engdahl Pocketshop och några år därefter Pocketgrossisten. Ett tag läste alla svenskar pocketböcker överallt: på stranden, i tunnelbanan, i väntrummet. Pocketen var ju så behändig. Och det gjorde inget om man tappade den eller läste den i badet. Den var ju så billig. I Sverige talade man utan falsk blygsamhet om det svenska pocketundret.

Men trots Pocketshops enorma framgångar i Sverige gick etableringen utomlands trögt. I Tyskland fick man till slut blåsa av hela satsningen. Det var något fel på utlänningarna. De fattade inte finessen.

Idag är det svenska pocketundret ett minne blott och pocketboken knappt lönsam. Och framför allt mindre populär. Man får gå igenom många tunnelbanevagnar innan man ser någon som läser en pocket.

I början av 70-talet tog en annan ung Bonnier-direktör över ett annat koncept från USA till Sverige: bokklubben. Bokklubbarna blev snart en formidabel succé. Miljontals svenskar fick varje månad en bok i brevlådan. Ett tag kunde man inte lansera en bestseller om den inte var Månadens bok.

Idag har bokklubbarna som en gång regerade bokbranschen dött sotdöden.

Under 90-talet och framför allt 2000-talet startade nätbokhandlarna. Att köpa böcker på nätet blev snabbt populärt. Till skillnad mot den fysiska bokhandeln fanns nästan alla titlar tillgängliga. Och sen var det ju så billigt. Man kunde se år från år hur försäljningen ökade (nätet) respektive minskade (boklådorna). Efter bara några år såldes mer än varannan bok över nätet.

Idag däremot vill svensken ha boken rätt in i örat, uppläst. Helst medan man gör något annat. Något annat än läser, alltså.

Ljudbokens framgångar är enorma, odiskutabla och har stöpt om branschen. Som så ofta är Bonniers tvåa på bollen, men för ovanlighetens skull har det stora förlagshuset inte lyckats ta igen försprånget genom att spela hårdare och tuffare än alla andra. Smått obegripligt, men sant.

Budskapet idag är att konkurrensen numera gäller konsumentens tid och uppmärksamhet. Vi lever i en ljud- och bildkultur, heter det, inte en läskultur. Ljudböckerna konkurrerar inte med pappersböcker utan med film och musik, med andra strömmade abonnemangstjänster från Netflix, Youtube och Spotify.

Märkligt nog verkar utlänningarna inte heller denna gång riktigt fatta galoppen. Och varken Netflix eller Spotify verkar särskilt dödsförskräckta över hotet från Storytel och Bookbeat.

Den svenska bokhandeln som säljer böcker – alltså, pappersböcker – går däremot på knäna.

Ljudboken ökar även i Norge och Danmark, men tro det eller ej, pappersboken är fortfarande mest populär i båda länderna, och i alla åldrar. Från 2016 till 2018 ökade ljudboken från 7 % till 10 % bland norrmännen. En femtedel av de danska läsarna lyssnar på ljudböcker som är vanligast i de yngre åldersgrupperna – det är ju trots allt högläsning vi talar om, inte sant? Nio av tio väljer att njuta sin skönlitteratur som bok.

I USA och Storbritannien står marknaden för pappersböcker och stampar. Men den kollapsar inte. Konkurrensen om konsumenternas tid gäller främst mellan olika typer av strömningstjänster. Den lästa boken verkar dock klara sig ganska bra. Den är helt enkelt ett annat djur (oklart om det är en pingvin, en delfin eller en – bok). Det ser ut som om ljudboken efter sin expansionsfas kommer att bli ytterligare ett inslag i mixen av många olika bokformat. Däremot inte göra om bokbranschen i grunden. 

Om gästbloggaren

Susanne Hamilton är vd, förlagschef, förläggare på Bokförlaget Langenskiöld. Hon älskar utmanande litteratur och är med i två bokklubbar med superduktiga läsare. På fritiden åker familjen till Österlen, där drar hon på sig blåstället, hoppar upp i traktorn och glömmer allt som har med böcker att göra.