Maria Edsman: Blir annorlunda att vara VD för ett börsbolag

När Bokusgruppen noteras blir Maria Edsman börs-VD. Efter beskedet har hon fått svara på frågor inte bara från journalister utan även analytiker. Många vill veta hur det går för Bokus Play.

– Vi har ju verkat i en börsnoterad miljö länge och jag har varit dotterbolags-VD men det blir väldigt annorlunda som VD för ett börsbolag. Att fronta ut mot kapitalmarknaden och prata med analytiker och investerare, säger Maria Edsman till Boktugg.

På onsdagen fattades alltså det formella beslutet på Volatis årsstämma. Bokusgruppen (Akademibokhandeln och Bokus) delas ut till stamaktieägarna. I ett pressmeddelande skriver man att ”Beslutet om utdelning omfattar bolagets samtliga aktier i Bokusgruppen. Fem (5) stamaktier i bolaget per avstämningsdagen för utdelningen berättigar till en (1) aktie i Bokusgruppen.”

Bokusgruppen kommer därefter att ansöka om notering av Bokusgruppens stamaktier på Nasdaq First North Premier Growth Market.

Så vad frågar analytikerna om?
– Väldigt mycket siffror. Det är klart att de är väldigt fokuserade på den digitala delen och nyfikna på den. Men de har också varit förvånansvärt positiva och ser en styrka i att vi har både ehandel och butik. Det är ju flera stora och internationella ehandlare som märkt att det är dyrt att driva trafik och insett att fysiska butiker skapar merförsäljning online, säger Maria Edsman.

Onlineförsäljningen över halva omsättningen

Idag är halva omsättningen i Bokusgruppen butiksförsäljning och halva ehandel och digital försäljning. En fråga som hänger i luften när man talar om synergi mellan ehandel och butik är förstås prisskillnaden. Kan man fortsätta ha olika nivåer?

– Det går ju inte med nätpriser i butik, det vet vi. Det känns som att vi fick mer frågor om det i början när kunder undrade varför det var billigare på nätet. Idag har folk accepterat att det inte kan vara lika lågt pris i butik. Precis som att det kostar mer att beställa vin på krogen än när man köper det på Systembolaget. Intressant är ju att vi säljer till butikspris på Akademibokhandeln.se och det går, inte samma volymer som på Bokus såklart men vi ökar ändå försäljningen, säger Maria Edsman.

Och försäljningen på Akademibokhandeln.se är inte illa, 30 Mkr under första kvartalet jämfört med 11 Mkr samma period 2020. Det var 12 procent av Akademibokhandelns totala försäljning (exklusive Bokus alltså).

Analytikerna är förstås nyfikna på hur många abonnenter Bokus Play har?
– Ja, vi har valt att prata om digitala format. Alltså försäljningen totalt för Bokus Play och styckförsäljning (download) på Bokus. Anledningen till att vi inte berättar hur många abonnenter vi har är att ingen av våra konkurrenter gör det längre, de talar bara om totalt internationellt.

Så hur går då den digitala försäljningen för Bokus? Jo, både prenumerationer och styckförsäljning ökar. Rullande årsvis ligger den på 41 Mkr och under första kvartalet 2021 ökade den till 11 Mkr jämfört med 8 Mkr samma period 2020.

– Vi ser potential i en framtida koppling mellan styckförsäljning och streaming. Det är inte alla som vill ha abonnemang utan hellre köpa då och då. Dessutom finns det ett mycket större utbud av titlar, inte minst utländska, för styckförsäljning.

Exempelvis världens största förlag, Penguin Random House, som inte vill sälja sina böcker via prenumerationstjänster. Men Maria Edsman hoppas även att svenska förlag börjar titta på sin styckförsäljning, både när det gäller prissättning och tillgänglighet.

– Förlagen skulle kunna skapa fönster där en titel enbart säljs styckvis under en period för att därigenom tjäna mer på den. Vi får se om vi får gehör för det från svenska förlag att prova den. Vi har ju faktiskt en positiv utveckling även för styckförsäljningen, säger Maria Edsman.

Blir det någon egen läsplatta, en Bokusplatta?
– Vi har funderat på det och utesluter det inte. Men det finns ingen konkret plan i dagsläget.

Om vi lämnar den digitala försäljningen och online så har det senaste året varit en prövning för butikerna. Den 12 mars 2020 slog pandemin till och under första kvartalet 2021 stängde Akademibokhandeln fyra butiker:

• Hötorget i Stockholm
• Kungsgatan i Göteborg
• Linköping (sedan sammanslagningen med Bokia har det funnits två butiker som legat väldigt nära varandra, en av dem stängdes nu)
• Eskilstuna City (även i Eskilstuna finns ytterligare en butik som är kvar)

– Hötorget och Kungsgatan stängs på grund av att hyresvärdarna har orimligt höga hyreskrav och när det inte gick att förhandla fram en vettig hyra så bestämde vi oss för att stänga butikerna. Linköping och Eskilstuna är mer av en konsolidering på respektive ort.

Kvar finns nu 98 butiker (27 franchise och 71 centralägda). Förra året blev ett märkligt år. Maria Edsman beskriver hur några av kedjans allra bästa lägen förvandlades till de sämsta.

– Mäster Samuelsgatan i Stockholm, Nordstan i Göteborg, Emporia i Malmö och ett par andra butiker tog stora smällar under pandemin. Franchisebutikerna har gått klart bättre än de centralägda. Men vi har även sett hur mindre orter i vissa fall haft en positiv utveckling.

Nu går man in i en ny fas när försäljningssiffrorna för 2021 mäts mot 2020-siffror under pandemin.

Optionsprogram i Bokusgruppen

Av pressmeddelandet framgår även att det ska införas ett teckningsoptionsprogram under vilket Bokusgruppen erbjuder upp till tio personer (verkställande direktör och ledande befattningshavare) inom koncernen att teckna teckningsoptioner i Bokusgruppen. Syftet är att ”skapa förutsättningar för att behålla och rekrytera kompetent personal till Bokusgruppen, öka deltagarnas motivation, företagslojalitet och intressegemenskap med Bokusgruppens aktieägare samt att främja eget aktieägande i Bokusgruppen och därigenom främja aktieägarvärde och Bokusgruppens långsiktiga värdeskapande”.

Det fanns inga diskussioner om att erbjuda en större grupp medarbetare optioner?
– Det är en ägarfråga, inget som vi i ledningen har varit med och diskuterat. Nu erbjuds ledningen att köpa optioner för att vara med i en framtida uppgång, om man vill investera.

Bokus Play är alltså något som ska locka investerare. Så hur går då utrullningen av butikerna som försäljningskanal för tjänsten? Det är trots allt något som konkurrenterna saknar, säljare som varje dag träffar potentiella kunder.

– Vi hade en ambitiös plan för Bokus Play våren 2020. Men när pandemin kom så fick vi dra i handbromsen. Sedan smög vi igång i höstas och det har gått bra. Det tar tid att få våra säljare att gå från att sälja en typ av produkter till en helt annan, säger Maria Edsman och tillägger:

– Några butiker har varit superduktiga på att sälja abonnemang. Andra butiker har inte nått upp till samma nivå ännu.

Ute i butikerna är det inte bara böcker som är viktiga. Spel och pussel växte rejält under förra året och Akademibokhandelns egna varumärken (inom exempelvis anteckningsböcker). Av kvartalsrapporten framgår att när det gäller försäljningen av övriga varor (38 procent) så utgjorde egna varumärken 17 procent av denna.

– Vi kommer nu att börja sälja dessa produkter även på Akademibokhandeln.se vilket vi inte gjort tidigare. Det är okej lönsamhet på böcker, men det är klart att vi har bättre marginaler på våra egna varor och det behövs för att säkerställa lönsamma butiker.

Bokrean 2021 – hur gick den?
– Den var otroligt utmanande men en stor eloge till alla medarbetare som hittat kreativa sätt att ställa om. Vi styrde över en del till ehandel och trots att vi självklart tappade i butik så sålde vi mer på totalen än förra året. Det gav en jätteskjuts till Bokus och Akademibokhandeln.se.

Osäkerheten kring pandemins effekter kvarstår liksom frågan om Bokus Play kan komma ikapp sina konkurrenter bland prenumerationstjänsterna. Samtidigt finns utvecklingsmöjligheter för att knyta ihop erbjudandet.

– Vi tittar hela tiden på hur vi kan paketera Bokus Play så att det värdesätts av kunderna. De har redan fri frakt när de handlar fysiska produkter på Bokus och rabatter. Det känns väldigt spännande, säger Maria Edsman.

Hon syftar då även på den nya resan som Bokusgruppen nu ska inleda som ett eget börsnoterat bolag. Som blivande börs-VD.

Lite siffror från kvartalsrapporten

Faktum är att denna första kvartalsrapport från Bokusgruppen innehåller mer siffror än tidigare och en del intressanta sådana:

• Bokus försäljning landade på 219 Mkr (171 Mkr 2020) med ett EBITA-resultat på 14 (6) Mkr.
• Akademibokhandeln butik sålde för 213 (263) Mkr med ett EBITA-resultat på -23 (-5) Mkr.
• Lokalkostnaderna var uppe i 17 % under första kvartalet, vilket är väldigt högt (det var 15 % helåret 2020)
• 92 % av butikerna uppvisade positivt driftsbidrag, jämfört med 96 % samma period förra året