Mediavision: En miljon hushåll har ljudbokstjänst – men 69 procent är otrogna

Över 1 miljon svenska hushåll har en prenumeration på en ljudbokstjänst det senaste året. En ökning med 200 000 eller 29 procent på ett år, enligt Mediavision. Men 69 procent uppger att de sagt upp eller bytt tjänst under året, vilket tyder på en hög churn.

– Det är positivt för branschen att så många idag har skaffat en tjänst. Men det är också en utmaning för ljudboksaktörerna att de har så snarlika utbud. Detta tvingar fram priskonkurrens, som i sin tur driver churnnivåerna. Att få ner kundomsättningen är sannolikt en av de viktigaste frågorna för ljudboksbranschen, säger Fredrik Liljeqvist, senior analytiker på Mediavision.

Idag abonnerar drygt 1 miljon hushåll på en ljudbokstjänst. För ett år sedan var siffran betydligt lägre, ca 800 000 hushåll. Tillväxten över året uppgår därmed till 29 procent, vilket är avsevärt högre än för både videotjänster och andra ljudtjänster, till exempel musik. Däremot noteras ingen tillväxt jämfört med första kvartalet. Den då uppmätta rekordnivån är därmed stabil.

Men enligt Mediavisions undersökning kännetecknas ljudboksmarknaden i Sverige även av en kraftig kundomsättning, på fackspråk ”churn”. Det betyder att många byter mellan leverantörerna eller går in och ut ur samma tjänst. För mediebolag som erbjuder prenumerationer är det alltid viktigt att hålla just churn under uppsikt, eftersom det är dyrt att skaffa nya kunder.

”När det gäller ljudbokstjänsterna visar det sig att många har sagt upp eller bytt sina abonnemang under de senaste tolv månaderna. Eftersom de olika ljudbokstjänsterna har snarlikt utbud, blir lockpriser och kampanjer viktigt för att konkurrera”, skriver Mediavision och fortsätter:

”Under de senaste tolv månaderna har nära 70 procent av ljudbokshushållen avslutat en prenumeration, för att därefter endera skaffa en ny på samma tjänst eller hos en konkurrent. Det är en nästa dubbelt så hög churnsiffra som för t ex TV-streaming-tjänsterna (SVOD). Ljudbokskunderna är med andra ord mycket rörliga.”

Detta är också en anledning till att exempelvis Storytel satsar stort på eget innehåll inom Storytel Original. Kan man skapa ljudboksserier som inte finns hos konkurrenterna har man en konkurrensfördel.

Andra konkurrensmedel blir givetvis att utveckla appen så att den blir enklare att använda, gör att kunderna kan upptäcka nya ljudböcker. Däremot finns självklart en uppenbar risk att kunderna lär sig att de kan hoppa på erbjudanden om 30-60 dagar gratis prova-på och ett hushåll med flera medlemmar kan alternera för att och blir vad man i tidskriftsbranschen kallar för gratisätare eller kampanjjägare.

Det kan vara värt att notera att streamingtjänsterna för video numera gått ifrån gratis provperioder i stor utsträckning och istället satsar på rabatterade introduktionsperioder. Ibland så länge som ett helt år, vilket var vad Disney satsade på när de lanserade. Eller att en kund kan ”låsa in” ett lägre pris än vad en ny kund kan erhålla. På det viset tvekar en abonnent att säga upp sitt befintliga abonnemang av rädsla för att mista sin rabatt.

Just nu ser det ut så här på Storytel för att ta ett exempel:

Å andra sidan satsar Bookbeat på 30 dagar fortfarande. Och alla tjänsterna jobbar med riktade kampanjer till olika målgrupper som kan ha väldigt långa prova-på-perioder.

Det är samtidigt logiskt eftersom det finns miljontals svenskar som ännu inte ens provat ett ljudboksabonnemang. Men i takt med att dessa blir färre, likt video- och musikstreaming, kommer säkerligen ”prova gratis” att bli alltmer ovanligt.