Över 1,6 miljoner svenska hushåll har Netflix – kan ljudböcker bli lika stort?

Mer än hälften av de svenska hushållen betalar för en eller flera prenumerationstjänster för video, Netflix är störst med 1,6 miljoner. Nästan lika många har redan eller är intresserade av att ha abonnemang på ljudböcker.

Enligt den senaste undersökningen från Mediavision växer den svenska streamingmarknaden (för film/serier) snabbt. Under det tredje kvartalet 2019 hade 54 procent av hushållen tillgång till någon prenumerationstjänst.

”De amerikanska tjänsterna växer mest vilket sätter ökad press på de nordiska aktörerna. Inom en snar framtid kommer ytterligare globala tjänster att lanseras på den svenska marknaden. Med starka finansiella muskler förväntas dessa driva både konkurrens och marknadspenetration”, skriver Mediavision i en kommentar.

De lokala aktörerna, det vill säga de nordiska och svenska streamingtjänsterna, växte under det tredje kvartalet och når sammantaget cirka 30 procent av de svenska hushållen. Men marknadsledaren Netflix är fortsatt mycket stark och i tredje kvartalet räknar Netflix in över 1,6 miljoner abonnerande hushåll i Sverige. Det motsvarar en årlig tillväxt på 200 000 hushåll.

Apple, Disney och Amazon till Sverige på allvar

De flesta svenska hushåll som abonnerar på streamingtjänster har mer än ett abonnemang, i genomsnitt har varje abonnerande hushåll idag 1,7 tjänster där de allra flesta betalar för Netflix. Men snart kommer fler globala tjänster. Både Apple och Disney ligger i startgroparna för sina Sverigelanseringar, vilket med största sannolikhet driver marknaden till nya nivåer. Båda har attraktivt innehåll och har dessutom aviserat lägre priser än konkurrenterna. Boktugg har tidigare skrivit om vilka enorma summor Netflix investerar i innehåll under 2019.

– Lokala aktörer gör ett starkt Q3. Men vi konstaterar att aptiten för globala tjänster har varit ännu större. När nu ytterligare två giganter, Apple och Disney, blandar sig in i leken kan vi förutse en tydlig kamp om marknadsandelar även 2020. Med rekordstora innehållsinvesteringar lär konkurrensen på streamingmarknaden tillta ytterligare, säger Marie Nilsson, VD på Mediavision, i ett pressmeddelande.

I samma undersökning har Mediavision faktiskt frågat om ljudbokstjänster. De skriver om dessa:

”Under det nyss avslutade tredje kvartalet abonnerade 17 procent av hushållen i Sverige på en ljudbokstjänst. Detta ligger i nivå med Q3 2018 och antyder därmed en stabil marknad. Men det finns utrymme för tillväxt, eftersom många icke-kunder uttrycker ett intresse att i framtiden skaffa ljudboksabonnemang. Nära 20 procent av hushållen utan abonnemang är idag intresserade av ljudbokstjänster.”

Vilka slutsatser kan bokbranschen dra från film och musik?

Boktuggs analys: Först, när det gäller filmstreaming: Med tanke på hur tittarvanorna ser ut i de yngre generationerna så är det inte orimligt att tro att andelen hushåll som abonnerar på en eller flera streamingtjänster för film/serier kommer att fortsätta öka och att taket kanske är så högt som 80-90 procent.

Enligt undersökningen Svenskarna och internet 2019 tittade 58 procent av svenskarna på Netflix men hela 83 procent av studenterna. Det är pensionärerna (21 procent) som ännu inte konverterat till streaming.

Läser man vidare i samma undersökning (som vi analyserat tidigare ur bokläsningsperspektiv) lyssnade 70 procent av svenskarna på Spotify men bland studenter var siffran 93 procent (och 100 procent lyssnade på musik på internet).

Det känns alltså rätt uppenbart att både musik- och filmstreaming kommer att röra sig mot 100 procent. Det kommer att bromsas av den äldre generationens långsammare tempo vad gäller att ta till sig ny teknik, men att Netflix fick 200 000 nya abonnenter i Sverige det senaste året visar att marknaden inte är mättad.

Marknaden för digitala böcker skiljer sig på flera sätt från film- och musiktjänsternas. Än så länge finns väldigt litet behov av att ha mer än en tjänst för ljudböcker och eböcker, även om Storytel gör vad man kan för att ha unikt innehåll. Det är alltså inte troligt att de flesta hushåll kommer att ha 1,7 ljudboksabonnemang om inte någon aktör går all in på exklusivt innehåll av högsta klass genom att investera tiotals miljoner i nya ljudboksproduktioner. Det känns inte som det mest sannolika scenariot.

Var tredje hushåll intresserade av ljudböcker i mobilen

Då återstår istället frågan: Hur stor del av hushållen kan tänkas vilja ha och vara beredda att betala för en prenumerationstjänst för ljudböcker (och eböcker)? Det finns nästan 4,7 miljoner hushåll i Sverige. Ungefär 1,4 miljoner av dessa är hushåll med barn 0-24 år. Enligt Mediavision är 20 procent av dem utan abonnemang intresserade av att prenumerera på digitala böcker. Det motsvarar vart tredje hushåll eller nästan 1,6 miljoner hushåll.

Mediavision räknar dock på 4,3 miljoner hushåll (eftersom undersökningen omfattar åldrarna 15-74 år) så med det underlaget är en tredjedel av hushållen ”bara” runt 1,44 miljoner.

Låter det högt? Jämfört med runt 750 000 abonnenter idag. Å andra sidan har Akademibokhandeln redan över 2 miljoner medlemmar så det kanske är rimligt att så många faktiskt skulle kunna tänka sig en prenumerationstjänst för böcker, minus en del äldre? Inte minst när vanan att abonnera på film och musik sprider sig och kanske gör det lika naturligt att abonnera även på böcker digitalt?

Eller är det så att ljudbokstjänsterna i konkurrens med alltmer aggressiv marknadsföring från musiktjänster och framför allt filmtjänster får svårt att växa bortom en miljon hushåll? Den frågan kan vara avgörande för den svenska bokbranschen. Pappersböcker kommer att leva vidare, men det känns inte troligt att de i framtiden kommer att vara viktigare för totalmarknaden än vad fysiska format är på väg att bli för tidningar, film och musik.

En annan frågeställning är förstås hur Spotify kommer att förhålla sig till ljudböcker. Det fanns en tid när de ville ge sig in i filmstreaming men känslan är att de retirerat, med tanke på hur den kampen ser ut: Youtube som en stor plattform och sedan en växande grupp prenumerationstjänster (Netflix, HBO, Amazon, Apple, Disney, Viasat, Cmore samt ytterligare nischade tjänster inte minst inom sport). Däremot satsar Spotify på att dominera podcasts där gränsen till ljudböcker ibland är hårfin. Det har till och med spekulerats i att Spotify skulle köpa Storytel (eller varför inte konkurrenten Nextory?).

Så här många hushåll finns i Sverige

Sveriges drygt tio miljoner invånare lever i 4,7 miljoner hushåll. Drygt 1,8 miljoner av dessa består av en person, eller ensamstående utan barn som det heter i statistiken. Övriga bor tillsammans med andra, som sammanboende med eller utan barn, ensamstående med barn eller i ett övrigt hushåll. (SCB)

Mediavision gör sina analyser i åldersspannet 15-74 år, och estimerar därför det totala antalet hushållet till drygt 4,3 miljoner under samma period.