Tre av tio sålda böcker i Sverige är nu digitala

Det såldes över 20 miljoner böcker i Sverige första halvåret 2017. Över 30 procent av dem var digitala. Boktuggs Sölve Dahlgren analyserar vad det innebär.

Vi har skrivit en del om den stora rapporten från Förläggareföreningen och Bokhandlareföreningen som visade att försäljningen av digitala böcker i Sverige ökade rejält första halvåret 2017.

En tydlig trend är att ehandeln nu börjat växa igen och därmed flyttar försäljning från fysiska butiker ut på nätet. Att bokhandlarna tappar 4,7 procent i pengar och 4,2 procent i volym samtidigt som nätbokhandlarna växer är en trend som framför allt berör de fysiska böckerna.

Men det är digitaliseringen av själva böckerna som är den riktigt stora trenden och den som är svårast att förutspå den fortsatta utvecklingen av och vad det innebär för alla aktörer.

Ur rapporten går det inte att utläsa exakt hur många exemplar som faktiskt är digitala respektive fysiska. I tabellen över försäljning i tusental exemplar så finns visserligen de digitala abonnemangstjänsterna specificerade. De sålde 5,9 miljoner exemplar, varav 5,5 miljoner utgjordes av ljudböcker och resten eböcker. Men det säljs ju även download, både i form av MP3-filer och olika text/bildbaserade eboksformat.

Digitala ljudböcker stod för 5,2 Mkr och Eböcker för 7,5 Mkr. Viktigt att notera att det saknas flera viktiga försäljningskanaler för dessa, exempelvis Bokon (Piratförlagets ebokhandel) och givetvis Apple (som tidigare stått för en stor del av både eboks- och ljudboksförsäljningen i form av digitala filer via iTunes och iBooks), Google (som har en smidig tjänst men få svenska titlar) och Amazon (där många svenskar handlar främst engelskspråkiga böcker).

De digitala ljudböckerna har av tradition ett högre pris än eböckerna. Förmodligen ett arv från den tid då ljudboken dels kostade att tillverka (15 cd-skivor i en låda) och dels producera (studiotid och inläsare). Men även MP3-böcker sjunker i pris när utbudet ökar och de ska konkurrera med streamingtjänsternas fastprismodell.

Så hur många digitala exemplar säljs det då? En snabbkoll hos nätbokhandlarna visar att de flesta nya ljudböcker kostar 119-169 kr, vilket är 95-135 kr exklusive moms (japp, allt digitalt straffas med den högre 25-procentiga momsen). Samma jämförelse på eböcker ger ett prisspann på 79-154 kr på nya titlar. Men det är också tydligt att det finns betydligt fler kampanjpriser och det går att köpa förra årets stora titlar för 59 kr. Exklusive moms, alltså priser på 47-123 kronor.

Så hur mycket är snittpriset på en ebok som säljs via nätbokhandlarna? Det finns faktiskt eböcker som säljs för 1-9 kronor där. Inte minst engelska titlar. Men även kortromaner och noveller som ofta prissätts 19-29 kr.

Den stora frågan är förstås – vad är snittpriset på de eböcker som säljs via nätbokhandlare och andra renodlade digitala återförsäljare? Vi vet att backlist har blivit mer efterfrågat genom digitaliseringen då äldre titlar plötsligt blir tillgängliga även tio eller hundra år efter utgivning. Så även om topplistorna domineras av nysläppta böcker med högre priser så är en stor del av försäljningen fördelad på tusentals titlar – där många har lägre priser. (Jo, det finns förstås även en mindre del smala fackbokstitlar som faktiskt kosta flera hundralappar.

Så min gissning är att snittpriset (exklusive moms) på sålda eböcker är 55 kr. Egentligen misstänker jag att det kan vara ännu lägre, men låt oss säga 55 ändå. Och för MP3-böcker tror jag att snittet ligger lite högre även om det finns ljudböcker för 19 kr/st hos nätbokhandlarna. Jag säger snittet 70 kr för att utbudet är mycket mindre och bästsäljare har en större andel.

Det skulle innebära att det hos de återförsäljare som finns med i statistiken såldes ca 75 000 digitala ljudböcker och 135 000 eböcker under första halvåret. Totalt 210 000 exemplar.

I jämförelse med streamingtjänsterna är det förstås väldigt lite. Men man ska då komma ihåg att det finns en stor felkälla eftersom de övriga aktörerna som inte finns med i underlaget kanske säljer för lika mycket tillsammans. Apples iBooks har minst 10 procent av download-marknaden, kanske mer. I framtiden hoppas statistikinsamlarna få fler återförsäljare att lämna uppgifter.

Men med antagandet ovan och den tillgängliga rapporten så kan vi i alla fall dra slutsatsen att det såldes 5,573 miljoner digitala ljudböcker och 533 000 eböcker första halvåret. Totalt 6,158 miljoner digitala exemplar.

Men, streaming är väl inte försäljning invänder någon? Nej, det är sant. Det är snarare att jämföra med uthyrning, men i det här sammanhanget väljer jag att bortse från den filosofiska utvikningen.

Vi går vidare i uträkningen. Om vi räknar bort de 210 000 digitala exemplaren från försäljningen via internetbokhandel och bokklubbar för en total jämförelse mellan fysisk och digital försäljning så landar vi på:
fysiska böcker 13,947 miljoner exemplar
digitala böcker 6,106 miljoner exemplar
totalt: 20,053 miljoner exemplar

Vilket i sin tur ger de digitala böckerna 30,4 procent av försäljningen räknat i antalet exemplar.

Nu vet vi att det saknas bokförsäljning från andra kanaler som exempelvis förlagens direktförsäljning till slutkunder och företag, de ovan nämnda heldigitala återförsäljarna liksom olika POD-tryckerier som levererar direkt till kund. Men det är ingen vågad gissning att anta att digitala böcker har en större andel av denna ej rapporterade försäljning.

Det landar i slutsatsen: tre av tio sålda böcker första halvåret var digital. Förmodligen till och med en av tre sålda böcker om man räknar in alla de digitala återförsäljare som inte finns med i underlaget.

Den stora frågan som alla bokförlag och återförsäljare ställer sig idag är givetvis: när vi summerar helåret 2017 – kommer mer än varannan såld bok att vara digital?

Eller rättare sagt. De riktigt stora frågorna de tre aktörerna ställer sig är:
Bokförlag: hur mycket kan vi få betalt vid streaming och hur mycket vågar vi ta betalt vid download?
Nätbokhandlare: när ska förlagen sänka fpriset på download för att ge oss chans att konkurrera med streamingtjänsterna?
Streamingtjänsterna: hur låg kan ersättningen bli per titel för att både vi och förlagen ska kunna tjäna pengar?

Svaret på alla frågorna skulle kunna bli: 25.