Snart betalar en miljon svenska hushåll för en ljudbokstjänst

Under tredje kvartalet var det 945 000 svenska hushåll som betalade för en (eller flera) ljudbokstjänster, enligt Mediavisions senaste rapport. Allt tyder på att vi spräcker miljonvallen inom kort.

Igår berättade vi om Mediavisions undersökning som visade att 120 000 nya hushållet tillkommit som abonnenter på ljudbokstjänster. I pressmeddelandet saknades dock en del och vi ville gräva lite djupare.

Till att börja med kan vi förtydliga att Mediavision mäter antalet betalande hushåll (personerna i undersökningen är mellan 15 och 74 år) för olika mediatjänster, där numera ljudböcker är en. I gårdagens artikel menade vi att man kanske ska ta siffrorna med en nypa salt.

– Jag tycker inte att 3 000 personer är ett litet urval. Vi mäter dessutom utvecklingen för olika tjänster och mediaformat för att få konsistenta siffror över tid, säger Marie Nilsson, VD för Mediavision.

Så vad finns det mer i siffrorna för Q3-2021 (som gårdagens pressmeddelande handlade om) som kan vara intressant för bokbranschen? Jo:

• 945 000 hushåll betalade för en ljudbokstjänst
• det var en ökning med 14 % jämfört med ett år tidigare
• 22 % av de svenska hushållen (15-74 år) betalar för en ljudbokstjänst

Undersökningen mäter alla tjänster som finns på den svenska marknaden, alltså inte bara de fyra stora (Storytel, Nextory, Bookbeat och Bokus Play).

– Nej, vi frågar ju efter om man abonnerar på en ljudbokstjänst och vilken. Så Audible exempelvis är med, men de är inte stora på den svenska marknaden. Sedan finns det några ännu mindre aktörer, säger Marie Nilsson.

Och är det några hushåll som har flera olika tjänster, som med videotjänster?
– Det är väldigt få som har två ljudbokstjänster, men visst, det förekommer.

Det som allra flest är nyfikna på är förstås fördelningen mellan de fyra stora svenska aktörerna. Hur stor marknadsandel har de? Mediavision vet förstås, men just sådana detaljer säljer de till sina kunder.

Däremot finns det andra intressanta jämförelser man kan göra mellan ljudböcker, video och musik. En sådan är hur många som använde de olika tjänsterna dagligen eller varje vecka i förhållande till hur många som betalar för tjänsterna.

– Det vi kan se är att för musik och video ligger hushållspenetrationen närmare användningen. Det är fler som lyssnar på musik eller tittar på videotjänster dagligen jämfört med böcker. Vilket kanske inte är så konstigt, säger Marie Nilsson.

Nyckelfrågan för bokbranschen är hur mycket större ljudboksmarknaden kan bli. Även om tillväxten skulle halveras så kommer man utan tvekan att passera en miljon abonnerande hushåll tillsammans. Kanske inte före årsskiftet, men definitivt under första kvartalet 2022.

Men på längre sikt? 50 procent av hushållen betalar för en musiktjänst och 60 procent betalar för en videotjänst. Hur många kommer att betala för en digital boktjänst – 30 procent eller mer?

– Det vi också kan se är att ljudbokstjänster fortfarande erbjuder prövotid och att pris är en viktigare faktor för kunderna. Nästan alla videotjänster tar betalt direkt för att du ska få börja titta idag.

Och hur står sig ljudbokstjänster prismässigt?
– Det är nog en del som fortfarande upplever det som ganska dyrt, inte minst när det ställs mot videotjänster och musik. Samtidigt som andra tycker att det är väldigt billigt med ett abonnemang på ljudböcker jämfört med att köpa böcker, säger Marie Nilsson.

När en miljon hushåll abonnerar på en ljudbokstjänst närmar vi oss dessutom en punkt där den digitala bokförsäljningen passerar bokförsäljningen i nätbokhandel. När vi summerar helåret 2022 kan ljudbokstjänsterna vara den största försäljningskanalen, även om pappersböcker fortfarande är större än digitala böcker totalt sett.