Boken 2018: Från fysisk till digital – från sålda till lästa (lyssnade) böcker

Den digitala bokförsäljningen 2017 uppgick till 541,4 Mkr varav streamingen utgjorde 94 procent. Skiftet från fysisk till digital innebär även att man går från att räkna sålda böcker till att räkna lästa eller lyssnade.

– Det positiva är att den totala försäljningen av böcker ökar även om det nu sker ett skifte från fysiska exemplar till digital läsning och framför allt lyssning. Dessutom mäter man då faktiskt lästa/lyssnade böcker, vilket blir en förändring, säger Kristina Ahlinder, vd Förläggareföreningen som en kommentar till den nya rapporten om bokförsäljningen i Sverige 2017.

Vi kan ju ta siffrorna för den digitala försäljningen som Boktugg plockar ur två olika tabeller:

Ebok (download) 21,4 Mkr (+11,7 %)
Audio (download) 11,2 Mkr (-2,2 %)
Ebok (stream) 35,7 Mkr (+96,9 %)
Audio (stream) 473,1 Mkr (+47,4 %)
Summa 541,4 Mkr (+45,9 %)

Det är förstås viktigt att komma ihåg att pappersböckerna fortfarande står för majoriteten av intäkterna: 86,3 procent av den totala bokförsäljningen på 4,162 miljarder kronor.

– Pappersboken är fortsatt viktig. En utmaning för förlagen är att hitta ekonomin när en allt större del av försäljningen blir digital och intäkten per exemplar sjunker rejält i exempelvis streamingtjänsterna, säger Kristina Ahlinder.

Samtidigt adderar streamingtjänsterna nya kunder som kanske inte alltid läste böcker tidigare. Jämförelser med streamingtjänster i andra branscher som film och musik är oundviklig.

– Tillväxten av främst ljudböcker gör att bokmarknaden står sig stark i konkurrens med annan digital media som Spotify och Netflix och lyssnarna visar ännu högre betalningsvilja för böcker, upp till 200 kronor per månad. Även grupper som inte tidigare läste så mycket böcker har nu börjat lyssna. I snitt lägger våra användare cirka 20 timmar på ljudböcker, vilket motsvarar strax över två böcker, per månad, säger Niclas Sandin, vd BookBeat i rapporten.

– På ett helår blir det rätt höga siffror. Jag har svårt att se att det funnits så många svenskar som lagt över 2 000 kronor och 240 timmar på böcker per år som det gjorde under 2017. Känns som ett styrkebesked för hela branschen som är mitt i en omställning där vi inte bara konkurrerar mellan branschens egna kanaler, säger Niclas Sandin.

Ljudböcker ökar överallt. Men vad händer med eböckerna? När det gäller nedladdning så tappade försäljningen 2,2 procent i kronor, däremot ökade läsandet av eböcker i streamingtjänsterna med 96,9 procent så totalt sett ökade faktiskt försäljningen av eböcker från 40 till 57,1 Mkr (+42,8 procent). Så kanske finns det hopp för digital läsning?

– Beteendemönster kan förändras snabbt. Att ha allting tillgängligt är ett ganska nytt fenomen. Det tror jag generellt har påverkat framväxten av olika typer av digitala abonnemang. Ebokens format handlar också väldigt mycket om vanor. Det är en ny vana att läsa digitalt, säger Camilla Silfvenius, head of content på Nextory, i rapporten. Hon fortsätter:

– Jag har läst väldigt många fysiska böcker i mitt liv, men när jag började läsa eböcker insåg jag många fördelar: bland annat att det går att byta bakgrund, läsa i mörker, anpassa textens storlek och att jag alltid har böcker tillgängliga.

Niclas Sandin lyfter i rapporten fram hur backlist tydligt aktiveras i streamingtjänsterna. När Camilla Läckberg släppte sin nya deckare Häxan ökade lyssningen på hennes backlist med 450 procent.

Det här är effekter som bidrar till att intäkterna på digitala böcker trots allt kan bli högre eftersom böckerna får längre livslängd. Men det är inte givet att det gäller alla böcker.

De flesta utgivningar kostar i storleksordningen 200–300 Tkr för förlaget när man räknar samman redaktionella kostnader för alla format och förskott till författare. Redan idag är det tufft att nå breakeven med en tryckt bok, det krävs helt enkelt 2 000–3 000 exemplar för de flesta titlar. Det finns en klassisk syn på att en av tio böcker går med vinst och den måste därför ge ett rejält överskott.

Men om försäljningen flyttar över till digitalt så sjunker ersättningen per bok, åtminstone i streamingtjänsterna. För att hämta hem en investering på 200-300 Tkr krävs plötsligt att den ska läsas/lyssnas kanske 8 000-15 000 gånger. Långt ifrån alla titlar kommer att nå dessa nivåer även om intäkterna nu i början fördelas mellan fysiskt och digitalt.

I den olösta ekvationen finns dessutom biblioteksutlåningen som innebär gratis eböcker och ljudböcker för låntagarna och en intäkt i nivå med streamingtjänsterna – eller i vissa fall under – för förlagen.

När man tar rapporten över försäljningen 2017 och lägger till Akademibokhandelns besked om att de startar en ljudbokstjänst under varumärket Bokus så är det uppenbart att utvecklingen kommer att fortsätta under 2018. Både förflyttningen från fysiska butiker till nätet och skiftet från fysiska till digitala böcker.