Spotify: Ljudböcker en stor möjlighet och vi spelar för att vinna

Spotify tror att ljudböcker kan bli en marknad värd 700 miljarder kronor. ”Och precis som vi har gjort inom podcasting, räkna med att vi spelar för att vinna”, säger Spotifys VD Daniel Ek.

Spotify höll en kapitalmarknadsdag i onsdags och The Verge lyfter fram budskapet till bolagets investerare kring ljudböcker. Den som läst Boktugg vet att det inte är någon nyhet att Spotify är intresserade av ljudböcker och det finns redan idag ljudböcker att lyssna på.

Men än så länge har Spotify fokus på två ben: musik och podcasts. Och i ärlighetens namn så finns det fortfarande en hel del brister i hur det andra benet fungerar för användaren. Spotify är i grunden byggt för musik, inte podcasts och definitivt inte ljudböcker.

Spotify har dock jobbat hårt inte bara med att köpa in stjärnor, studios och teknikplattformar relaterat till podcasts utan även utvecklat gränssnittet i sin app för att göra det enklare att lyssna på podcasts.

Men ljudböcker då? Passar dessa verkligen in i Spotifys långsiktiga planer? Kan en app som kombinerar musik och poddar konkurrera med renodlade tjänster som Storytel och Audible som visserligen sneglar en hel del mot podcasts men i grunden fokuserar på ljudböcker (och i Storytels fall även eböcker numera)?

Enligt The Verge var Spotifys köp av Findaway nyckeln till vad som ska komma och påminner om köpen av poddbolag (exempelvis Anchor) som alla sitter med bitar till teknikpusslet för att skapa en världsledande ljudboksplattform. The Verge påpekar att affären faktiskt inte är slutförd ännu, den inväntar godkännande av USA:s konkurrensmyndigheter.

Daniel Ek menade att freemium-modellen ska användas även på ljudböcker och att åtminstone vissa titlar blir tillgängliga med annonser. Detta skulle innebära ett dramatiskt skifte, framför allt på den amerikanska marknaden där de flesta köper ljudböcker som download från Audible, Google, Apple eller Storytelägda audiobooks.com, för priser på 10-15 dollar och ibland upp till 25-30 dollar styck. På den nordiska marknaden där prenumerationstjänster dominerar är skiftet inte lika dramatiskt även om Spotify kan komma att driva ner priset.

Men det är värt att notera Spotifys ambitionsnivå: ljudböcker ska bli företagets tredje ben, efter musik och poddar.

Vid kapitalmarknadsdagen förklarade Daniel Ek att den globala bokmarknaden är värd 140 miljarder dollar och endast 6–7 % är ljudböcker (en siffra som vi vet skiljer mycket från marknad till marknad). Spotify beräknar därför den globala ljudboksmarknaden till 9 miljarder dollar 2021 (motsvarande 90 miljarder kronor med dagens svaga kronkurs).

– Men när du tittar på de mest penetrerade ljudboksmarknaderna är det faktiskt närmare 50 procent. Så kalla det en möjlighet till värd 70 miljarder dollar för oss att expandera till och slutligen konkurrera om. Och precis som vi har gjort inom podcasting, räkna med att vi spelar för att vinna. Och, med en stor spelare som dominerar, tror vi att vi kan expandera marknaden och skapa värde för både användare och kreatörer, sa Daniel Ek i sin presentation och fortsätter:

– Denna tredje vertikal, ljudböcker, bygger vidare på våra ambitioner att bli destinationen för kreatörer. Trots att det fortfarande är tidigt förväntar vi oss att ljudböcker också ska ha hälsosamma marginaler, över 40 %, och bidra med rejäl tillväxt.

Gustav Söderström, Chief Research & Development Officer, pratade om arbetet med att anpassa Spotifyappen till ljudböcker där de använder lärdomarna från arbetet med att integrera podcastformatet.

– På ytan kan det verka enkelt, att ljudböcker påminner mycket om podcasts men det finns avgörande skillnader. Exempelvis ljudböckernas kapitel istället för avsnitt och du vill alltid lyssna på kapitel i ordning istället för det senaste. Du kanske vill ha en rekommendation på avsnitt 10 i en podcast du aldrig hört talas om för att det handlar om ett ämne eller har en gäst du gillar. Men du vill förmodligen inte ha en rekommendation på kapitel 10 i en ljudbok du aldrig hört talas om. Det finns ingen mening med det, sa Gustav.

Det låter dock inte som att Spotify vill göra en separat app för ljudböcker. Istället för att tvinga användaren att byta app eller flik så ska de integreras i den vanliga användarupplevelsen.

– Det gör det möjligt för oss att ta vad som idag är en relativt liten marknad med ljudbokslyssnare som betalar à la carte och visa upp den för över 400 miljoner potentiella lyssnare. Vi kan återigen använda våra kraftfulla verktyg som säger vilka podcasts du gillar för att avgöra vilken typ av ljudböcker du kan tänkas vilja lyssna på, exempelvis skönlitteratur, fackböcker, deckare, lärorika vetenskapsböcker eller någonting. Dessa verktyg hjälper oss att ge relevanta rekommendationer till människor som aldrig har lyssnat till en ljudbok tidigare, sa Gustav Söderström.

Dessutom: Spotify tittar på fler vertikaler (ben) än musik, podcaster och ljudböcker. Man har redan doppat tårna i video. Eböcker och andra textformat ligger väl egentligen inte långt borta?

Ur Storytels (och andra svenska prenumerationstjänsters) perspektiv kan man se det på två sätt:
1) Ingen vill ha Spotify som konkurrent, i jämförelse är Storytel ett litet bolag
2) Ljudboksmarknaden kan bli mycket större än någon i bokbranschen vågat drömma om

Det ryktas friskt i USA om att det ska komma ett bud på hela Storytel som för ögonblicket värderas till ”bara” 4 miljarder kronor på börsen. Inte mycket pengar för ett Spotify som betalade nästan lika mycket för att komma över de båda podcastbolagen Anchor och Gimlet. Även om det skulle krävas en kraftig budpremie för att övertyga Storytels ägare. Dessutom skulle konkurrensmyndigheter sannolikt ha en hel del synpunkter på en affär.