Insikter om bokförsäljningen i Sverige 2020

En av tjugo inbundna böcker säljs på bokrean. Fysisk bokhandel tappade en femtedel av försäljningen. Digitala böcker står för mer än hälften av de större förlagens intäkter.

Vi har lustläst båda rapporterna som släpptes idag: Bokförsäljningsstatistiken 2020 och Förlagsstatistiken 2020 som inte ska sammanblandas. Den förstnämnda avser återförsäljarna (numera inklusive digitala abonnemangstjänster) och omfattar runt 80 procent av bokförsäljningen i Sverige förra året. Det är den rapporten vi brukar prata om mest. Den andra rapporten omfattar Förläggareföreningens medlemmar.

Här nedan plockar jag insikter från båda rapporterna. Det viktiga att komma ihåg när det gäller försäljning i kronor är att Bokförsäljningsstatistiken avser pris ut till kund, Förlagsstatistiken avser återförsäljarnas inköpspris.

Det är svårt att på ett enkelt sätt sammanfatta hela de båda rapporterna, därför tänker jag att vi gör lite nedslag med spännande mellanrubriker.

Det går inte att dra några slutsatser av utvecklingen 2020

Den som bara tittar på siffrorna för 2020 och inte tar hänsyn till den pandemi som påverkat utvecklingen kan lätt dra slutsatsen att vi nått en tipping point för fysisk bokhandel. Men Maria Edsman, VD för Bokhandelsgruppen (Akademibokhandeln och Bokus) poängterar i rapporten både att pandemin inte är över och att ingen vet vilka långsiktiga effekter den kommer att ha.

– Det är vanskligt att dra långtgående slutsatser av enbart ett år som är så extremt. Det går inte att se på några trender just detta år och tro att de kan prognostisera framtiden i räta linjer, säger Maria Edsman.

Försäljningen av tryckta böcker ökade – marginellt

I rapporten framhålls att försäljningen av både tryckta och digitala böcker ökade under 2020: ”… den totala försäljningen av fysiska böcker ökade under 2020, motsvarande 4,1 procent. Digitala böcker ökade med 22,7
procent.” Dessa siffror avser försäljning i kronor.

Om vi granskar försäljning i antal exemplar blir bilden en annan. Här ökar tryckta böcker med 0,5 procent vilket är 106 000 exemplar. För digitala böcker var ökningen 7,6 miljoner exemplar eller 35,6 procent.

Med andra ord: återförsäljarna lyckades ta bättre betalt för de tryckta böckerna 2020 än 2019. Att snittpriset ökade från 122,78 kr till 127,20 kr per bok beror kanske delvis på att det såldes fler inbundna och färre pocketböcker. Samtidigt tyder det på att nätbokhandlarna faktiskt har höjt sina priser och inte är så mycket billigare. På digitala böcker sjönk snittpriset från 38,76 kr till 35,05 kr per bok. Det här kan ha flera förklaringar, alltifrån nya avtal som sänker priset på kortare böcker, inte minst barnböcker, till ökad konsumtion av billigare backlist.

Var femte inbunden bok såldes på bokrean

Bokrean äger rum nästa vecka. Förra årets bokrea genomfördes utan stora effekter av pandemin, i år blir en helt annan sak. Men i Förlagsstatistiken konstateras att Bokrean fortfarande är viktig för förlagen. Visserligen sjönk den andel av den totala bokförsäljningen som rean står för, från 3,0 till 2,8 procent. Men samtidigt konstateras i rapporten:

”Rean är fortsatt viktig för bokbranschen. De senaste fyra fem åren har reans andel av den totala försäljningen legat relativt stabilt på drygt 5 %. 2020 var reans andel 4,7 % av förlagens försäljning av inbundna böcker.”

För medlemmarna i Förläggareföreningen stod bokrean för 55 Mkr i försäljning 2020, vilket var oförändrat jämfört med 2019. I början av 2000-talet var bokreaförsäljningen uppe i över 200 Mkr.

Värt att notera: merparten av den reaförsäljning som förlagen redovisar är de böcker som säljs i butikerna året därpå. Det innebär att förlagen redan sålt merparten av 2021 års reaböcker – som därmed syns i 2020-siffrorna.

Eboksförsäljningen sjönk – men det kan inte stämma

En av de mer anmärkningsvärda siffrorna i Försäljningsstatistiken för 2020 är att eböcker minskar med 10,4 procent i kronor räknat (i antal exemplar ökar den med 12,1 procent).

Men någonstans finns en felkälla, det är helt uppenbart. För enligt Förlagsstatistiken ökar nämligen eboksförsäljningen med hela 35,5 procent (räknat i kronor). Och även om föreningens medlemmar tillhör de mer framgångsrika på digitala format så låter det orimligt att de skulle stå för 80–90 procent av marknaden.

Förklaringen kan istället ligga på okända titlar och utländska ISBN som tillsammans utgör 800 Mkr i försäljning under 2020. Ja, du läste rätt. 800 Mkr i försäljning där vi enligt statistiken inte vet om det är tryckta eller digitala böcker.

Det här med eböckerna var så intressant att vi skrev en separat artikel om det dolda eboksundret.

Den mest spännande grafen saknas

Det finns i Försäljningsstatistiken intressanta grafer över försäljningen månad för månad som jämför 2020 med 2019. Där kan man exempelvis utläsa att fysisk bokhandel faktiskt ökade i både januari (+1,3 %) och februari (+13 %) innan raset skedde i mars (-32,7 %). Och att julhandeln blev riktigt tung för vissa bokhandlar då fysisk bokhandel tappade hela 29,9 procent i december och 20,6 procent i november.

På samma sätt kan man se hur nätbokhandlarna ökade varje månad under 2020, men marginellt de två första månaderna och allra mest de två sista: november (+37,3 %) och december (+37,7 %).

Men den allra mest spännande grafen finns inte med – försäljningen i digitala abonnemangstjänster uppdelad per månad. Det är inte så konstigt att den saknas, de olika tjänsterna vill knappast dela med sig till konkurrenterna om hur försäljningen sett ut varje månad.

Om vi fått se den grafen hade den inte haft de säsongsvariationer som finns i nätbokhandeln: juli 136,3 Mkr vs november 291,5 Mkr (ja, november var faktiskt bättre än december, 270,5 Mkr). Eller den mer extrema i fysisk bokhandel som i april sålde för 42 Mkr och i december för 172,9 Mkr.

Istället kan vi räkna med att abonnemangstjänsterna varje månad sålt bättre än föregående månad. Det vi vill veta är ju: hur stor var försäljningen i december jämfört med januari? Prenumerationstjänsterna genererade 1 149 Mkr vilket var en ökning med 25 procent.

Om vi höftar lite så bör streamingintäkterna i januari 2020 ha varit runt 86 Mkr och i december ha stigit till 104 Mkr. Utifrån rapporten i september vet vi att de digitala abonnemangstjänsterna sålde för 742 Mkr (jan-aug) och därmed 407 Mkr under de sista fyra månaderna.

Abonnemangstjänster större än fysisk bokhandel

Under 2020 såg vi skiftet inträffa: prenumerationstjänsterna hade större intäkter än fysisk bokhandel. Även om vi fortfarande har brasklappen om att bortfallet i rapportering är större för fysisk bokhandel än för digitala tjänster. Och förstås att pandemin drabbade butiksförsäljningen.

Men faktum kvarstår när vi summerar de fyra kanalerna i storleksordning:

• Internetbokhandel/bokklubbar 2 442,9 Mkr (2 052,6) + 19 %
• Digitala abonnemangstjänster 1 149,5 Mkr (918,5) + 25,2 %
• Fysisk bokhandel 985,2 Mkr (1 217,5) -19,1 %
• Dagligvaruhandel 220,5 Mkr (226) -2,4 %

Så om pandemin tar slut är ordningen återställd och fysisk bokhandel återtar andraplatsen? Nej, det är helt uteslutet. Du såg ovan, allt tyder på fortsatt tillväxt månad för månad och även om den procentuellt är lägre nu än för några år sedan är det förmodligen en tvåsiffrig tillväxt vi kan förvänta oss även 2021. Vilket innebär över 1,3 miljarder kronor.

Två frågor inför 2021:

• När pandemin ebbar ut (?), återvänder kunderna till fysisk bokhandel eller har de nu lärt sig ehandla och förändrat sitt köpbeteende?
• När kommer den ökade konsumtionen av digitala böcker att synas i försäljningen av tryckta böcker?

Digitala abonnemangstjänster vs dagligvaruhandel

Det kan också vara värt att göra en jämförelse mellan digitala abonnemangstjänster och dagligvaruhandel, i storlek alltså. Nu är det inte helt rättvist eftersom Ica Maxi och andra stora butiker säljer stora volymer av få titlar medan digitala tjänster säljer av mycket fler titlar.

Men enligt Boktuggs uppskattningar så är bokförsäljningen i prenumerationstjänsterna under januari och februari 2021 större än vad dagligvaruhandeln kommer att sälja för under hela 2021.

Sedan kan man förstås argumentera att travar med böcker av en viss titel som passeras med vagnen i mataffären även bidrar till att kunden senare väljer just denna titel i sin app på telefonen. Och för bästsäljarna bidrar dagligvaruhandeln med mycket pengar.

Den mest lönsamma boken i Sverige 2020, Spegelmannen av Lars Kepler, fick 14,5 procent av sin försäljning från dagligvaruhandeln. Det är visserligen mindre än fysisk bokhandel (21 %), nätbokhandel/bokklubb 30,4 procent och abonnemangstjänst 34 procent. Men det är likväl många miljoner kronor och många exemplar.

Summering

Ja, vad säger vi egentligen om 2020? Digitaliseringen fortsatte men påverkades av en yttre faktor i form av en global pandemi som stängde butiker, hindrade oss att resa och gav de flesta svenskar mer tid för … böcker.

Det här gör att vi inte kan dra några tydliga slutsatser om kanalförskjutningen från fysisk butik till ehandel. Inte heller kan vi vara säkra på om den ökade försäljningen av tryckta böcker är ett tecken på dess motståndskraft mot konkurrens från digitala boktjänster – eller att det bara är en effekt av pandemin där människor köpte böcker för att de hade mer tid att läsa.

Förmodligen kommer 2021 att ge oss samma utmaningar. Räkna med att butikshandeln påverkas hela våren. Samtidigt fortsätter prenumerationstjänsterna att växa. Månad efter månad. Det vore ytterst märkligt om det inte slutligen påverkade försäljningen av tryckta böcker.