Apart vill sätta svenskt crowdfunding-rekord med Valhall-box

Crowdfunding, framför allt via Kickstarter, är populärt för att finansiera specialutgåvor av seriealbum. Apart Förlag ville ge ut Peter Madsens Valhall i en exklusiv box. Målet var att få in 150 000 kronor. Nu är de på väg mot 1,5 Mkr och möjligen svenskt rekord i crowdfunding.

Vi börjar med det här om den mest framgångsrika svenska Kickstarter-kampanjen. Vi har tidigare berättat om Fria Ligans framgångar med konstböcker av Simon Stålenhag. Förra sommaren drog de in över 3 Mkr på en månad, med ”backare” från hela världen.

Men Apart Förlag gör en svensk box så det begränsar målgruppen något. I skrivande stund ligger man på 1,44 Mkr för Kickstartern ”Valhall – jubileumsbox”.

– Vad jag vet finns det bara en enda Kickstarterkampanj till som riktar sig till en svenskspråkig publik som dragit in mer pengar än oss, och det är Bio Capitol. Men de hade Pledge-nivåer på 25 000, 50 000 och 85 000 … Det har ju inte vi direkt. Men jag siktar på att slå dem. De fick in 1 640 851. Så vi har ett stretchgoal som kickar in om vi får in 1 650 000, säger Johan Kimrin på Apart Förlag till Boktugg.

Först, hur känns det att ha nått ”drömgränsen” en miljon kronor?
– Fantastiskt. Jag vågade knappt drömma om det. Men nu har jag helt nya drömmar. Först vill jag slå det där rekordet för ”bästa kickstarter på svenska”, vilket jag är säker på att vi kommer göra. Men dessutom hade det varit festligt om det gick så bra att jag kan ta tjänstledigt från alla andra uppdrag och bara satsa på Apart ett tag, säger Johan Kimrin.

– Vilket förhoppningsvis skulle bli ett bra tag i så fall, för planen är då att nya projekt ska generera nya intäkter. Även om vissa av projekten nog kommer vara ganska indie och alternativa som Aparts utgivning alltid har varit. I ärlighetens namn så är ju faktiskt Valhall också ganska alternativt. Sveriges stora serieförlag ville ju inte ge ut dem – de hade chansen, men valde att skippa det. Konstigt nog.

Apart är ett litet förlag. Förra året (2017) omsatte de totalt 1,7 Mkr. Den pågående Kickstarter-kampanjen är alltså väldigt stor för Apart ekonomiskt.

– Vi har ju av olika anledningar – kanske främst att tv-versionen av The Walking Dead blivit allt mindre sevärd för varje säsong (serietidningen är dock fortfarande grymt bra) – tappat en del i försäljning och jag har satsat på lite andra grejer än renodlad traditionell förläggarverksamhet, säger Johan och förklarar:
– Jag har fokuserat mycket på att vidareutveckla mig inom (agil) projektledning och ny teknik där crowdfunding och onlinemarknadsföring, mätning och analys känns som viktiga bitar. Och det verkar ju ha gett gott resultat om den här Kickstartern var eldprovet. Det är nya tider nu.

Skulle det kunna bli så att Kickstartern gör att Apart dubblar omsättningen 2018 jämfört med förra året?
– Än så länge ser det inte ut som att Valhall-kickstartern kommer innebära att vi fördubblar omsättningen, men … jag utesluter inte att det kan hända. Jag har ju nya stretchgoals som i alla fall antyder på att jag gärna skulle se det hända.

Okej, berätta först om Valhall-serien för den som inte känner till den?
– Valhall för mig är riktigt bra barndomsminnen. Jag minns hur jag älskade att läsa seriealbumen om asagudarnas äventyr. Det är ju roliga myter till att börja med, och med Peter Madsens teckningar blir de fantastiska. Det första albumet kom 1979, det vill säga för 40 år sedan nästa år. Och det femtonde och sista släpptes 2009, det vill säga 30 år senare. De här 15 seriealbumen har sedan samlats i fem lyxband med tre album i varje plus en massa bonusmaterial som originalmyterna, teckningar, skisser, målningar – och massvis av anekdoter.

Johan Kimrin berättar att han hört att serien först såldes in som ”en nordisk Asterix”, men det dröjde inte länge innan de kunde slopa den säljpitchen eftersom den sålde tillräckligt bra på egna meriter. Det finns uppgifter om att det sålts över 200 000 Valhall-album bara i Sverige.

Inspirationen till boxen kommer från Norge, har ni använt deras material på något sätt och vad kunde ni lära er av dem?
– Nja, jag har nog alltid velat släppa någonting mäktigt i en box med Apart. Och nu råkade det finnas en norsk box för en titel som jag råkade ha licensen för i Sverige och som av en händelse firar 40 år. Det finns två serier som båda är lite av en dröm för mig att få ge ut. Valhall är en av dem. Den andra låter vi vara hemlig tills vidare för jag vill inte att någon annan ska sno den, säger Johan och skrattar.

Men bara det faktum att det fanns en norsk box inspirerade Johan som frågade Peter Madsen (seriens tecknare och ansiktet utåt för det kreativa teamet bakom serien) som sa att han lagt ner mycket tid på att ta fram art work för boxen. Och att han gärna såg en svensk – men att den då borde bli mycket bättre än den norska eftersom han inte var helt nöjd med den.

– Så vad vi lärde oss av norrmännen var väl i så fall att inte göra en tunn, halvdan box som lätt går sönder. Vår box kommer utklassa den gamla boxen – som jag tyckte var väldigt fin vid första anblick, men … Peter hade sina krav, jag hade några idéer till och sedan kom tryckeriet med något förslag och plötsligt hade vi en riktigt lyxig variant där runorna kommer brännas in i materialet så att man kommer kunna känna dem, säger Johan Kimrin entusiastiskt.

– Blir det hälften så bra som jag siktar på kommer det bli skitcoolt!

Men i Norge körde de inte crowdfunding?
– Nej, nej! Det var Egmont som gav ut den där. De har pengar. Men nu är faktiskt den norska upplagan slut hörde jag, och norska Egmont ska inte trycka upp den av någon anledning. Istället är det seriebutikskedjan Outlandish som ska ge ut den, säger Johan Kimrin.

– Och kanske kommer de köra en crowdfunding … Jag vet faktiskt inte. Men jag har sagt att de gärna får sno vårt koncept rakt av och att de kan använda vårt material för samma box om de vill. Även det danska förlaget, originalförlaget, har hört av sig och visat intresse för vår box – och de har tidigare varit helt ointresserade av en box som jag förstod det på Peter.

Kommer boxen att säljas i nätbokhandel eller er shop utöver Kickstarter-kampanjen?
– Vi kommer trycka några extra exemplar. Det är ju 40-årsjubileum hela 2019. Den kommer finnas både i vår shop och på alla vanliga försäljningsställen, men den kommer kosta mer.

Han lyfter fram problemet med tidigare Kickstarters som Apart haft: att så fort boken kommit ut i butik så har priset dumpats i nätbokhandeln.

– Det är surt inte bara mot de traditionella seriebutikerna, utan även mot de som backat och faktiskt finansierat och sett till att projektet blir av. Så den här gången sätter vi ett riktigt högt F-pris som gör att den kommer kosta 2-300 kronor mer även i nätbokhandeln och någon hundring mer i vår shop än vad den kostar på Kickstartern – vi vill som sagt att bästa pris ska vara där, säger Johan.

Och så vill förlaget att vanliga traditionella butiker ska kunna matcha nätbokhandeln. Så de butiker som backar en dubbelbox på kickstartern kommer inte bara tackas i den exklusiva tacklistan, utan dessutom få en tredje box på köpet.

– Det känns som ett spännande sätt att försöka få liv även i den gamla försäljningskanalen, med hjälp av den allra nyaste.

Hur många böcker trycks?
– Det vet jag inte. I första offerten frågade jag efter 5 000 böcker (det vill säga ca 1 000 av varje band) och 500 boxar. Nu är mer än 800 boxar redan kickstartade, så … vi får lägga på lite.

Förväntningarna var betydligt lägre än vad de redan uppnått. Målet var satt till 150 tkr.

– Jag missbedömde intresset. Men 150 000 kronor var beloppet som krävdes för att trycka på startknappen. Jag hade i ärlighetens namn blivit besviken om vi inte fått in 300 000 så vårt interna mål var minst 500 000, faktiskt, berättar Johan Kimrin.

Om det skulle visa sig att marknaden var mättad sedan tidigare utgivningar och de faktiskt bara skulle få in 150 000 så var han redo att gå in med 300 000 själv.

– För jag ville verkligen ha den här boxen. I praktiken är det en box för mig själv, som jag vill ha. Det bara råkade visa sig att det var väldigt många andra som också ville ha den …

Det gick alltså fort att nå både det officiella och det interna målet. Faktum är att han fick uppleva stretchgoal-panik. ”Stretchgoals” är belöningar som sätts upp för att locka folk att sprida kickstartern till sina vänner och kollektivt samla in så mycket som möjligt. Exempelvis: ”300 000 kr: Glöm allt som står om boxen ovan! Nu skippar vi standardboxen och gör istället en maxad box i ett specialmaterial från Italien. Det påminner vid en första blick om sten i utseendet – och med hjälp av ett slags värmeteknik bränns runorna ner en bra bit i materialet.”

– Någonstans så drömde jag om att slå rekordet för svenska serier, som tidigare ägdes av Jonas Darnell (Herman Hedning). Jag och Kim W. Andersson har ju gjort ett par lyckade kickstarters innan, men Jonas har alltid legat lite före oss. Så jag tänkte att den här gången ska jag slå honom… Men jag trodde att det i så fall skulle hända under sista helgen och att jag därför skulle kunna känna av i god tid i förväg, säger Johan.

Men de nådde alla sina stretchgoals på bara fem timmar. Vilket ledde till en massa problem:

– Allt jag gör måste clearas med Madsen först, för även om det här var en box som jag mest tänkte var till mig själv för att jag ville ha den i min bokhylla, så är det Peters livsverk och han har höga krav. Mejlen mellan oss är oändligt långa och detaljerade. Förutom då att han är superupptagen och föreläser och gör julkalendrar och en massa andra böcker och träffar kronprinsessor på ceremonier … Sedan när han sagt ja, så måste jag kolla priser med tryckerier och återkomma till Peter och innan vi har fått rätt på allt så har vi redan slagit alla nivåer … Så nu när jag presenterar nya stretchgoals så är där faktiskt ett som redan har slagits: Alla backare kommer få ett signerat konsttryck, säger Johan Kimrin.

Men nu är målet som sagt att slå det svenska rekordet.

– Och kanske bli arbetslös på kuppen: Bland de nya stretchgoalen finns ett där jag lovar att säga upp mig från mitt vanliga nio-till-fem-jobb och satsa heltid med Apart ett tag.

Här är en intressant aspekt – många av dem som stöttar projektet gör det med rätt rejäla summor. I skrivande stund har 864 personer tillsammans backat med 1 442 813 kronor, vilket blir ca 1670 kronor per person.

– Det överraskade mig faktiskt. I min förkalkyl för projektet var snitt-backningen på 700 kronor.

Bakom kulisserna har det också varit en hel del strul med tekniken, avslöjar Johan. De skulle skicka ut ett mejl till alla med länken så fort den gick live. Kickstarter gör inte adressen tillgänglig förrän kampanjen är igång. I mejlet tänkte de ha en uppmaning om att alla skulle dela länken så fort de backat. För att göra det enkelt för alla inblandade skulle de bara klicka på en bild och så skulle den delas på Facebook.

– Problemet var bara att Facebook ändrat något som gjorde att koden som funkade i somras plötsligt inte funkade längre. Så det slutade med att mejlen inte gick ut förrän efter tre timmar för jag var tvungen att lära mig programmera enligt Facebooks nya regler, säger Johan.

– Men då hade vi redan blivit av med alla early birds eftersom en del hittat till kampanjen genom andra vägar (de visste ju ungefär när den skulle dra igång). Jag ska vara helt ärlig och säga att jag på riktigt trodde att de där early bird-paketen – 200 signerade konsttryck – skulle räcka i alla fall första helgen.

Så det var en del personer, med all rätt, som blev lite sura för att de inte fick infon förrän det var försent.

– Men de har blivit kompenserade nu i och med att alla – inte bara early birds – som backar får sina konsttryck signerade.

Dessutom har Johans egna bankkonton tömts och kreditkorten maxats flera gånger under kampanjen eftersom han haft som princip att återinvestera minst 10 procent av backningarna i mer annonsering.

– Så ibland har det varit riktigt knas med noll kronor på kontot samtidigt som Facebook stoppade all annonsering för de inte fått in pengarna för gårdagens annonsering … Vi har ju dragit in massvis med pengar – men de kommer inte förrän hela kampanjen är avslutad, så det är en del att ligga ute med … och jag räknade som sagt bara med 500 000 på tre-fyra veckor, inte på tio timmar! Men det är löst nu, så förhoppningsvis kommer allt att rulla på.

Det här är Apart förlags fjärde Kickstarter-kampanj, de tidigare har inte alls varit så stora. Johan tittar på några saker som skiljer dem åt:

1) Nostalgi, helt klart! Det visade sig att alla som läste Valhall när de var små ville ha den. Om inte till sig själva så till sina egna ungar i en förhoppning om att dels kunna läsa dem tillsammans och dels lära dem något om nordisk mytologi på kuppen.

2) Erfarenheten. Varje kickstarter har vi lärt oss något nytt (men som jag saknat Kim W. Anderssons driv och extra energi i arbetet med den här!).

3) Bättre förarbete och teknisk kunskap. Jag har faktiskt tagit hjälp av ett gäng studenter som pluggar onlinemarknadsföring som har det här som examensarbete. Jag gick en utbildning för att levla Aparts marknadsföring och när det var dags för ett examensarbete så frågade jag om någon ville jobba med mig på en kickstarter. De har gjort ett fantastiskt jobb (ni hittar dem på Linkedin om ni söker efter Valhall där). Och tack vare våra nya kunskaper gjorde vi en förkampanj som gjorde att vi hade massvis med folk som skrivit upp sig på en mejllista innan vi ens satt igång kickstartern.

4) Mer resurser. Som sagt har vi varit flera som jobbat med den här kampanjen. 10 procent av intäkterna har återinvesterats i marknadsföring, främst Facebook-annonsering.

– Men tekniskt sett är det nog vår femte kickstarter. Vi har gjort en i Kim W. Anderssons namn tidigare. Och innan Kickstarter fanns tillgängligt för svenskar körde vi en handfull på Indiegogo, bland annat Herman Geijers Zombieöverlevnad – din guide till apokalypsen och Pär Thörns Äganderätten måste ständigt omförhandlas.

Slutligen, några tips till andra förlag som vill prova Kickstarter?
1. Läs på!
2. Förbered dig.
3. Ta hjälp av de som kan det du inte kan.

Fotnot: Det återstår tio dagar på Valhall-kampanjen på Kickstarter. Om du är nyfiken på att studera den eller kanske själv vill bidra och säkra en jubileumsbox så hittar du kampanjen här.