Är Spotify ett större hot mot svenska bokbranschen än Amazon?

Nu sprider sig Amazonpaniken i bokbranschen. Eller? Däremot borde vi kanske hålla ett öga på vad som händer med Spotifys satsning på ljudböcker. Det är ju ändå digitala böcker som är tillväxten.

De senaste veckorna har journalister på flera medier tävlat om att avslöja först och mest om Amazons ankomst till Sverige (som knappast är en hemlighet, det har det senaste året eller två bara handlat om när de kommer). Svaret på den frågan är någon gång under andra kvartalet. Alla svenska handlare som vill sälja via Amazons marknadsplats får besked en månad innan lansering men uppmanas vara redo.

Amazon började en gång i tiden med att bygga världens största onlinebokhandel i USA och köpte sedan upp lokala onlinebokhandlar i bland annat Tyskland (Telebook 1998) och Storbritannien (Bookpages 1998 och Book Depository 2011). Och samma sak kunde ha skett i Sverige, om Amazon köpt Adlibris 1999, men så blev det inte. De svenska nätbokhandlarna lämnades åt sitt öde.

Och idag, tjugo år senare är det inte lika givet att strategin eller snarare vägen till svenskarnas hjärtan går via böcker. Det finns gott om andra varukategorier som lämpar sig för ehandel och snabba leveranser.

Amazon är dessutom idag väldigt mycket en marknadsplats. När det gäller fysiska böcker är Adlibris och Bokus givetvis två stora konkurrenter, men det bolag som är mest likt Amazon i Sverige är troligen Cdon. Nu är det inte alla i bokbranschen som har koll på vad som hänt med Cdon de senaste åren efter att de lämnade bokbranschen. Eller lämnade är fel ord, de bestämde sig för att skicka alla sina bokordrar till Adlibris för fyra år sedan. Då sålde Cdon böcker för 200-250 Mkr per år.

Redan tre år tidigare, 2013, inledde Cdon sin nya strategi: att bli en marknadsplats snarare än en ehandel. Det innebär att de låter andra handlare sälja böcker på deras plattform. Under första kvartalet 2020 anslöt sig hundra nya handlare till Cdons marknadsplats som nu har 1 100 säljare, däribland Adlibris.

Cdon ägs i sin tur av Qliro Group som knoppades av från MTG för tio år sedan, då under namnet Cdon Group.

För ett par år sedan talades det om att Adlibris ville bli ett nordiskt Amazon, men den strategin verkar lagd i malpåse och kanske sattes den aldrig i verket på allvar. Så när nu Amazon kommer till Sverige – hotar de främst Adlibris/Bokus eller Cdon? Det återstår att se.

En sak är säker och det är att fysiska bokhandlare kommer att få det ännu tuffare eftersom de trängs från två håll: ehandeln och en stundande kamp mellan Amazon, Adlibris och Bokus samt givetvis förflyttningen av kunder från papper till skärm och hörlurar. Jag tillhör inte dem som tror att en sammanslagning mellan Bokus och Adlibris för att skapa ett svenskägt bokmonopol som motvikt till Amazon är en bra idé.

Försäljningen av digitala böcker har aldrig varit större i Sverige än just nu. Vi kan troligen med säkerhet säga att den aldrig heller kommer att vara så låg som den är just nu – om inte den nuvarande tillväxten för prenumerationstjänsterna bryts och reverseras. Är det ett möjligt scenario? Ja, men knappast drivet av en längtan tillbaka till papper.

Däremot finns det andra hot mot Storytel, Bookbeat och Nextory. Amazon ska givetvis inte nonchaleras även om Kindle inte har samma dragningskraft idag som för tolv-tretton år sedan. Men givet att Amazon börjar sälja svenska eböcker och subventionerar läsplattor så kan det absolut påverka den svenska digitala bokmarknaden. Dessutom har Amazon prenumerationstjänsten Kindle Unlimited.

Men det finns även en helt annan aktör i Sverige som den svenska bokbranschen verkar ha glömt bort. Spotify.

Di Digital har en lång intervju med Spotifys Johan Seidefors som talar om hur de ska skapa en helt ny produkt som är något annat än ljudböcker men ändå låter som något som är farligt likt just ljudböcker. De senaste åren har musiktjänsten satsat enorma summor på att bli en podcasttjänst.

”Spotify tar just nu in specialskrivna manus med dramainnehåll, som ska produceras exklusivt för plattformen”, skriver Di Digital och förtydligar: ”Det är inte ljudböcker, eftersom historierna inte läses in av en berättarröst. Det är heller inte radioteater à la Sveriges radio, eftersom produktionerna ska vara större och mer moderna i tilltalet. Och det är förstås inte tv, eftersom det är ljud.”

Men Spotify jobbar även med att dramatisera ljudböcker där man låter manusförfattare bearbeta boken, ungefär som vid en filmatisering.

– Ljudböcker tillför inte jättemycket till upplevelsen jämfört med att läsa en bok. Det är bara en lite mer digital form, säger Johan Seidefors till Di Digital.

Om det är Di Digital eller Spotify själva som döper det nya formatet till dramapoddar framgår inte. Däremot är det uppenbart att gränsen mellan bok och podd aldrig har varit tydlig på fackbokssidan. Skönlitterära poddar har däremot varit mer ovanliga, även om det förekommer.

Idag kom siffror även från Mediavision som visar att runt 1,5 miljoner svenskar (15-74 år) lyssnar på podcasts en genomsnittlig dag, vilket var en ökning med 25 procent jämfört med för ett år sedan. Drygt 40 procent av dem lyssnar på poddar via Spotify (näst störst är Apple med runt 25 procent och därefter SR Play med 10 procent, övriga plattformar är mindre).

Med andra ord: varje dag lyssnar 600 000 svenskar på podcasts via Spotify. Hur stort hot mot den nuvarande ljudboksbranschen är en storsatsning på dramapoddar?

Spotifys app är inte byggd för podcasts även om gränssnittet förbättrats rejält de senaste åren. Den är definitivt inte byggd för ljudböcker. I alla fall inte ljudböcker så som vi känner dem idag. Men det finns ändå ljudböcker upplagda där, framför allt engelska. Och när det släpps nya ljudböcker med Pippi Långstrump på engelska väljer Astrid Lindgren-bolaget just Spotify och iTunes.

Amazon och Spotify innebär både hot och möjligheter för förlag, bokhandlare och författare.

Fotnot: Precis när den här artikeln ska publiceras läser vi att Spotify sägs ha betalat 100 miljoner dollar (motsvarande 1 miljard kronor) för en enda podcast, ”The Joe Rogan Experience” med komikern Joe Rogan. Den som tycker att Bonniers och Storytel driver upp förskotten kanske bara har fått en försmak av vad som kan komma. Samtidigt meddelar Facebook att de ska satsa mer på att hjälpa småföretag att sälja direkt inne på sajten. En möjlighet för oberoende bokhandlare – om de har en webbshop som går att integrera. Ett hot för alla bokhandlare – eftersom det ger förlagen ännu en möjlighet till direktförsäljning till kund.