Långläsning: rapport från seminariedagen om Boken 2017-rapporten

På tisdagen samlades runt 300 personer för att lyssna till analyser och trender inom bokbranschen. Vi fick veta att svenska pocketböcker är för billiga och hur stor del av försäljningen de 500 mest sålda titlarna egentligen står för.

Vi har redan skrivit rätt mycket om rapporten Boken 2017 som är i centrum för eftermiddagen på Nalen, arrangerad av Förläggareföreningen och Bokhandlareföreningen. I korthet så minskade bokförsäljningen i fysisk form och även inräknat digital nedladdning men när man räknar in den de digitala abonnemangstjänsterna så slutade bokförsäljningen totalt med ett litet plus på 2 procent.

Luckor i statistiken

Värt att notera är att statistiken inte omfattar hela den svenska bokförsäljningen. Kurslitteratur och läromedel ingår inte, förutom att en del försäljning i nätbokhandeln faktiskt slinker med. Dessutom finns det ett par mindre fristående bokhandlare som inte rapporterar in sin försäljning. Liksom den direktförsäljning som en del förlag har direkt till företag och när det gäller egenutgivare eller författare på hybridförlag så kan det finnas omfattande direktförsäljning helt utanför statistiken.

– Vi räknar med att statistiken omfattar två tredjedelar av bokförsäljningen i Sverige och när vi nu har fått in även abonnemangstjänsterna så är det 75 procent, säger Erik Winberg som skrivit rapporten.

Den enskilt största försäljningskanalen som hamnar utanför statistiken är sannolikt BTJ:s försäljning av allmänlitteratur till biblioteken. När det gäller eböcker så kan man notera att Google och Apple inte rapporterar sin försäljning och åtminstone Apples iBook har haft en bra andel av eboksmarknaden i Sverige tidigare – trots att ingen av it-jättarna kan sägas ha en hängiven satsning på bokförsäljning i sina Stores.

Slutsatser utöver bara försäljningssiffror

Mats Ahlström, ordförande i Svenska Bokhandlareföreningen och Jonas Arnberg, Svensk Handel hade letat efter andra intressanta fakta i den omfattande statistik vi nu har.

Besökarna uppmanades att gissa hur många titlar (unika ISBN) som såldes i fysisk bokhandel under 2016. De flesta blev överraskade av siffran 91 128 olika. Fler än den mest välsorterade bokhandeln i landet. Och när man adderade motsvarande siffra för nätbokhandeln 489 821 och därefter slog samman de båda kanalerna och tog bort överlappningen så landade man över en halv miljon olika titlar – 519 009 unika ISBN.

– Vi ser en utbudsexplosion i många branscher. Nätet möjliggör denna och det innebär en möjlighet för butiker att nischa sig, menade Jonas Arnberg.

Den svenska e-handeln generellt växer och även i bokbranschen var internetbokhandeln en vinnare under 2016. Det här påverkar i slutändan också antalet butiker, något som Jonas Arnberg menade redan syns i Norrland som har mest näthandel per capita i landet.

– En strategi för butiker är att ha mindre butiker med mindre yta och komplettera detta med ett bredare sortiment på nätet, sa Jonas Arnberg.

I andra branscher har internationella konkurrenter tagit marknadsandelar genom att sälja produkter via e-handel över hela Europa. Som exempel nämndes Zalando som gått från noll till 1,2 miljarder i försäljning på bara fyra år.

Hur är det med bästsäljarnas betydelse för bokhandeln? En internationell definition har varit de bäst säljande 500 titlarna i ett land. Mats Ahlström berättade att för 2015 så stod topp 500 för 16 % (USA), 23 % (UK) och 27% (Irland).

När han tittade på Sverige 2016 stod topp 500 i den fysiska bokhandeln för en tredjedel (33,2 %) räknat i antal exemplar (3,9 miljoner exemplar) och nästan samma (33,4 %) räknat i kronor (465 Mkr).

För nätbokhandelns del var andelen lägre (eftersom de säljer fler unika titlar som vi såg längre upp i artikeln) och topp 500 stod för 23,8 % av volymen (3,12 miljoner exemplar) och 22,7 % i kronor (443 Mkr).

Med andra ord gäller 80-20-regeln inte för bokbranschen.

De senaste åren har trenden mot stora externa köpcentra varit tydlig. Men det finns tecken på att e-handeln kan komma att skapa en pendel tillbaka.

– Vi ser tecken på ett uppsving för citylägen i framtiden, sa Jonas Arnberg.

Svenska pocketböcker för billiga?

Mats Ahlström hade tittat på pocketpriserna och konstaterade att en svensk pocketbok kostar i snitt 30 % av en inbunden ute i butik. Han jämförde med USA där pocketboken snarare låg på 50 % av en inbunden.

– Vi har de billigaste pocketböckerna. Nyttjar vi formatet fullt ut?

– I jämförelse med andra branscher är det tufft eftersom boken är en generisk produkt, bokhandlarna har inga egna varumärken. Men det går att göra saker med pris, det kan vara smart att få in kunden med hjälp av en billigare vara (som pocket), sa Jonas Arnberg.

Miriam Nauri från KB (Kungliga Biblioteket) berättade om deras arbete med att kartlägga den svenska bokutgivningen och att man tack vare systemet med pliktexemplar har en unik överblick.

Förlagen kommer oftast i kontakt med KB genom att de ansvarar för ISBN-centralen.

KB avslöjade dessutom att pysselböcker och målarböcker inte ingår i Nationalbiografin. Däremot kommer de i år att titta mer detaljerat på egenutgivningen.

KB samlar även in statistik från alla bibliotek om utlåningen.

Mediebarometern: Bokläsandet är stabilt i Sverige

Ingela Wadbring från Nordicom berättade om Mediebarometern som med hjälp av telefonintervjuer med svenskar i åldern 9-79 år mäter räckvidden och användningen av alla medier, alla plattformar. Ett alltmer omfattande arbete.

Boktugg har tidigare skrivit om statistiken för bokläsningen i den senaste rapporten som avsåg 2015. De arbetar nu med att sammanställa 2016 års siffror, men något som visar sig är att bokläsandet har legat väldigt stabilt över tid. Åren 1979-2015 så var den enda större förändringen ett resultat av att man ändrade i mätningen.

36 procent av alla svenskar läser dagligen i en bok och 88 procent anger att de läser för nöjes skull. Glädjande siffror.

Framtidstrender som påverkar bokbranschen

Magnus Kempe på Kairos Future pratade om större trender som också påverkar bokbranschen, exempelvis begreppet Liquid Shopping Experience där handel sker i alltfler olika kanaler. Långt bortom bara ehandel.

En prognos säger att media och handel är helt integrerade år 2025. Det konstaterades också att uppmärksamhet inte längre kan köpas för pengar på samma sätt som tidigare.

Av de 500 största Youtube-kanalerna var bara tre stycken företag – övriga är ”vanliga” människor och kändisar.

En annan trend är personaliseringen, att medieinnehåll skräddarsys för varje person. Han kastade ut tanken att skapa skräddarsydda böcker (något som vi faktiskt skrivit om på Boktugg i form av personliga presentböcker för barn) och rentav personliga slut. En digital bok kan ju faktiskt anpassas efter läsaren, rent tekniskt är det inte jätteavancerat.

Och slutligen tror man att de självkörande bilarna kan komma att leda till att vi åker bil mycket mer i framtiden. Och eftersom vi slipper köra bilarna så kan vi använda tiden till att konsumera media – exempelvis läsa böcker.

Vem vet – kanske detta öppnar för att självkörande bokbussar kan ge oss mobila bokhandlare?

Med tanke på att det framför allt är den digitala boken som växer, främst då i form av streamingtjänsterna (jag inser att vi pendlar mellan det begreppet och prenumerations/abonnemangstjänster) men även eböcker och digitala ljudböcker för styckförsäljning, så pratades det ganska lite om just dessa format.

Digitala bokbranschen – spridda tankar

Det pass som skulle handla om ”Digital bokbransch” inleddes av författaren Denise Rudberg som pratade ganska mycket om sin egen väg in i branschen och upplevelser från Bokmässan innan hon kom in på det digitala spåret.

Hon tog upp ersättningsnivåerna för streaming av ljudböcker i jämförelse med ersättningen för exempelvis en såld inbunden bok och menade att det gäller att se upp så att inte författarnas ersättning sjunker när läsarna och lyssnarna använder Storytel.

Cecilia Helsing på Akademibokhandeln berättade om deras digitala resa som framför allt handlade om hur de kommunicerar med sina kunder digitalt istället för genom print.

Hon poängterade att medlemsskapet i kundklubben är verkligt digitalt, inget medlemskort. Det är digital kommunikation via nyhetsbrev, det är digitala kuponger och de erbjuder även digitala kvitton så att kunden kan hitta dessa ifall man vill byta en bok.

Sedan starten 1 oktober 2015 har Akademibokhandelns kundklubb nu nått 1,3 miljoner medlemmar varav 75 procent är kvinnor. Hon konstaterade att kvinnor läser mer, köper mer presenter och är mer benägna att gå med i kundklubbar.

Men även om den digitala tekniken skapar möjligheter att skapa ännu mer relevanta (personaliserade) erbjudanden så är det fortarande ute i butikerna som försäljningen främst sker.

– Det största jobbet har gjorts i butik av medarbetarna där. Det personliga mötet med kunderna kan inte ersättas av det digitala, sa Cecilia Helsing.

Som avslutning fick de tre största förlagen prata lite digitalisering i en slags panel.

Norstedts hade redan före Storytels intåg på förlaget påbörjat en ökad utgivning av ljudböcker.

– Jag gillar begreppet verk, att man måste ha en bok tillgänglig i olika format och möta läsaren där de befinner sig, sa Rickard Henley på Norstedts.

Bonniers representant talade om hur de jobbat under flera år med att bygga en egen avdelning för digitalt, både när det gäller produktion och försäljning. Att ha en stor katalog blir viktigare då titlar får en längre livslängd i digitalt format.

– Backlisten ökar när den blir digital. Sen gäller det att ha koll på sin meta-data och skapa automatik i processerna. Ananrs är tipset att vara nyfiken och våga testa. Utvärdera och lär av misstagen, men var medveten om att den digitala världen förändras hela tiden, sa Jeanette Löfgren.

John Augustsson från Natur & Kultur (som i januari påpekade att deras fysiska bokförsäljning växte 2016) tog upp frågan som många andra duckade för – ersättningen från streamingtjänsterna och i synnerhet Storytel vars revenue share-modell har kritiserats.

– Det pågår nästan ett race to the bottom när det gäller ersättningsmodellen, det är inte bara champagnekorkar. När en författare bara tjänar en fjärdedel på en streamad bok jämfört med ett bibliotekslån digitalt så är något fel, menade Augustsson.

– Samtidigt så går det inte att jämföra en lyssnad bok med en såld bok. Exempelvis barnböcker kan ju lyssnas flera gånger, påpekade Rickard Henley.

Det satte punkt för kvällen, eller rättare sagt var det startskottet för många intressanta diskussioner under det efterföljande minglet. Där bland annat frågor kring hur mycket förlagen egentligen får av de olika streamingtjänsterna togs upp igen och sedvanligt branschskvaller om hur bra olika böcker verkligen säljer.

Sammanfattningsvis så var årets seminariedag bättre än fjolårets när man ser på scenframträdandena. Möjligen borde den sista programpunkten Digital bokbransch styrts upp mer och kanske även fått större utrymme.

Kristina Svensson har skrivit ett bra referat av seminariedagen. Och har du tid kan du se hela livesändningen i efterhand på Förläggareföreningens hemsida.