Analys: Cappelen Damm-affär öppnar för Storytel-affär i Norge

En liten skräll, men samtidigt helt logisk affär när Egmont och Bonniers skakar om den norska oligopolmarknaden. Vi vet redan vad Bonniers tänker göra, men vad gör Egmont med Storytel? Sälja – eller köpa mer?

Gårdagens besked om att Egmont köper ut Bonnier Books ur det hälftenägda Cappelen Damm (som skapades 2007 genom att Bonnierägda Cappelen slogs ihop med Egmontägda Damm och är Norges största förlagshus) kom precis vid halvårsskiftet.

Det ska ses mot bakgrund av att Bonniers försökt köpa utmanarförlaget Strawberry men fått nej av norska konkurrensverket på grund av sin dominerande ställning. Man kan diskutera om det var korrekt, men genom att sälja sin halva av Cappelen Damm är Bonniers verkligen inte dominerande längre.

Tvärtom är det fritt fram för Bonniers att investera och växa i Norge. Inte bara genom fler uppköp av mindre förlag eller att starta nya imprints som kan konkurrera med Gyldendal och Cappelen Damm, utan även genom att låta Bookbeat gå in på den norska marknaden.

Det känns väldigt uppenbart vad Bonniers kan och kommer att göra. I en intervju med SvB är Bonnier Books VD Håkan Rudels tydlig:

– Vi lämnar inte Norge på något sätt, tvärtom. Nu är det full fart på annat sätt. Det kommer att hända mycket runt Bonnier i Norge framöver. Vår ambition i Norge är hög, och delvis handlar det om att fortsätta bygga Strawberry, det moderna förlagshuset, som ska växa fort, säger Rudels till SvB.

Egmontchefen Steffen Kragh säger till norska tidningen Dagens Næringsliv att de betalat en miljard (norska) kronor för hälften av aktierna i Cappelen Damm. I artikeln framgår även att affären kräver godkännande av Konkurransetilsynet.

Egmont stärker nämligen i så fall sitt grepp om den norska bokbranschen rejält. Inte bara för att de då äger hela det största förlagshuset i Norge utan också för att de genom att köpa ut Bonniers ur Cappelen Damm också äger halva norska Storytel (Cappelen Damm är hälftenägare av norska Storytel).

Den här allra sista detaljen är intressant.

Ur Bonniers perspektiv gör det en lansering av Bookbeat i Norge helt okontroversiell när man inte längre konkurrerar med sig själva då man inte längre äger en del av norska Storytel. Man skulle teoretiskt kunna tänka sig att det mesta av den där miljarden kan investeras just i Bookbeats internationella expansion, inte bara i Norge.

Ur Egmonts perspektiv är det annorlunda. Plötsligt dubblar man sitt ägande i en streamingtjänst på en marknad. Från Egmonts sida har signalen tidigare varit att man inte anser att investeringar i prenumerationstjänster är rätt väg utan att man hellre äger förlag och levererar till alla tjänster.

Men, man ska samtidigt komma ihåg att Egmont inom andra delar av koncernen arbetar en hel del med direktförsäljning. Idag driver Egmontägda Nordisk Film Bio den största biografkedjan i Danmark och Norge med 43 biografer med totalt 220 salonger. Och har dessutom öppnat två biografer i Sverige, i Uppsala och Malmö. Dessutom äger Egmont ett flertal stora ehandelsplatser, bland annat Jollyroom, Outnorth och Royal Design.

Vilken väg väljer Egmont med norska Storytel?

Så för Egmont är det läge att göra ett mer aktivt vägval än det som gjordes då Cappelen Damm gick samman med Storytel inför lanseringen i Norge i augusti 2014. På den tiden hade Storytel 100 000 abonnenter i Sverige.

Vi ser tre tydliga vägar som Egmont kan välja i detta läge:

• Inte göra någonting. Att äga 50 procent av norska Storytel är en bra position på den marknaden. Bra insyn i hur prenumerationstjänsten går och möjlighet till olika samarbeten.
• Sälja sin andel till Storytel kontant. Om inte nu så om något år kan Storytel vara beredda att betala rejält för att slippa förklara för aktieägarna i varje delårsrapports fotnötter hur konstruktionen ser ut i Norge. Om Egmont säljer så får de tillbaka en stor del av köpeskillingen för Cappelen Damm. Faktum är att om man använder värderingen 12 gånger ARR (annual recurring revenue) som är vanligt för SaaS-tjänster skulle norska Storytel vara värt en bra bit över 2 miljarder kronor, så Egmonts halva är kanske värd mer än de betalade Bonniers för Cappelen Damm-aktierna …
• Sälja sin andel till Storytel och få betalt i aktier. Storytel har redan gjort ett flertal affärer där de betalar delar av förvärvet med aktier (exempelvis köpet av Lind & Co). På så vis skulle Egmont bli delägare i hela Storytel. Visserligen en mindre delägare. Men om Egmonts aktier i norska Storytel är värda en miljard så är det runt en femtondel av hela Storytel eller 6-7 procent av hela Storytel.

Egmont har suttit förvånansvärt stilla på den danska marknaden och sett på medan Storytel köpt Mofibo och sedan Nextory och Bookbeat etablerat sig. Inte ens när Gyldendal lanserade sin egen streamingtjänst Chapter såg Egmont det värt att agera.

Egmont kan bli största ägare i Storytel

Men nu sitter faktiskt Egmont med en ny position. Antag att de säljer sin del i norska Storytel och tar betalt i Storytelaktier – och samtidigt genomförs en riktad nyemission på 1,5 miljarder kronor (vilket Storytel behöver förr eller senare) där Egmont köper alla aktier. Det skulle över en natt förvandla Egmont till största ägare i Storytel med drygt 15 procent av aktierna (i skrivande stund är Roxette Photo NV störst med 14 procent).

(En viss reservation här för vilket utrymme Storytel faktiskt har att genomföra riktade nyemissioner utan extra bolagsstämmor.)

Det som talar emot ett sådant scenario är att Egmont brukar föredra att vara majoritetsägare och dessutom helst investerar i redan lönsamma företag – även om man plöjt ner stora summor i spelbranschen vilket framstod som riskabelt för tio-tjugo år sedan men som blivit väldigt lönsamt när datorspel idag är större än film och musik tillsammans.

Så frågan är vad Egmontledningen tror om framtiden för den svenska ljudboksjätten. Kommer Storytel att klara konkurrensen från Audible/Amazon, Scribd, Google och Apple? Samt behålla försprånget till Bookbeat, Nextory och en handfull andra lokala och regionala aktörer runtom i världen. Och är det värt att investera i, eller ska Egmont fokusera på att leverera innehållet?