Lögn, förbannad lögn och statistik

Har digitaliseringen av bokbranschen ökat takten eller har den planat ut? När vi i branschen analyserar försäljningsstatistiken gör vi det ofta med emotionella glasögon.

”Lögn, förbannad lögn och statistik” är en bevingad fras som beskriver användning av statistik – inte sällan felaktig eller överdriven – för att stärka svaga argument. Hela citatet lyder ”Det finns tre sorters lögn: lögn, förbannad lögn och statistik”, från engelskans ”There are three kinds of lies: lies, damned lies, and statistics.”. Ofta översätts det med pluralformer, ”Det finns tre sorters lögner: lögner, förbannade lögner och statistik.”

Så inleds Wikipedia-artikeln med samma namn som denna krönika. Det förknippas ibland med författaren Mark Twain, som i sin självbiografi citerade den brittiska premiärministern Benjamin Disraeli. Det lär dock ha funnits varianter tidigare – exempelvis ”det finns tre sorters lögnare: enkla lögnare, förbannade lögnare och experter” (Thomas Henry Huxley, 1885).

Så vad har detta med 2017 och bokbranschen att göra – förutom kopplingen Mark Twain?

Jo, igår släpptes två olika rapporter i Sverige. Vi skrev om Förläggareföreningens rapport om medlemsförlagens försäljningsstatistik för 2016 som inte ska sammanblandas med den stora branschstatistiken med bokförsäljningen 2016 som vi skrev om för någon månad sedan. Den andra rapporten igår, som troligen fick mer uppmärksamhet i media, var från Brottsförebyggande Rådet (Brå) och innehöll statistik över brott i Sverige under 2016.

Förutom den omedelbara kopplingen till bokbranschen – där det snabbt går att räkna ut att fler människor mördades i svenska deckare än i den svenska verkligheten 2016, tack och lov – så är det själva fenomenet att försöka analysera och dra slutsatser av statistik som är intressant.

Och det finns faktiskt en koppling mellan dessa båda rapporter. Deckarförfattaren Christoffer Carlsson är också kriminolog och jobbar på Institutet för framtidsstudier (!). I ett långt Facebookinlägg i januari skrev han om hur statistik ibland (ofta) misstolkas och används som bevis av olika parter i en debatt. I vissa fall påverkas variationer i statistiken av att mätmetoder ändrats, eller att som Brå i sin rapport igår konstaterar – att lagar ändrats. Jag ska inte fördjupa mig i tolkningen av Brå-rapporten, det finns en utmärkt artikel i Sydsvenskan som gör det bra.

Men det som jag minns från Christoffers FB-inlägg är detta: ”Inledningsvis är det viktigt att påpeka att enskilda år-till-år-variationer alltid bör betraktas med försiktighet.”

Med andra ord: vi ska uppmärksamma förändringar men vi ska titta efter långtgående trender. Dessutom behöver vi se upp med förändringar i statistikunderlaget som kan påverka resultatet.

Så: hur ska vi tolka de två rapporter som bokförsäljningen 2016 som nu finns att tillgå? Ett uppenbart problem är att de inte är heltäckande. Den rapport som kom igår bygger på 58 förlag som rapporterat in sina siffror. Det finns betydligt fler förlag. Mycket fler förlag. Branschföreningen NOFF har runt 200 medlemmar, små och medelstora. Men Bokinfo (databasen för alla svenska böcker) får runt 500 nya förlag – varje år. Merparten egenutgivare som ger ut en titel.

Men egenutgivarna står väl inte för en jättestor del av försäljningen? Ja och nej och det beror på. Vi har ju paret bakom Lär dig leva som på egen hand sålt över 200 000 exemplar av sin bok. Det är en försäljning som vissa etablerade förlag med 30 år på nacken inte når upp till ens när de lägger ihop 50 av sina titlar.

Den försäljningen och många andra egenutgivares försäljning rapporterades dock in till Försäljningsstatistiken som Bokhandlareföreningen och Förläggareföreningen gemensamt sammanställde i Boken 2017. Eller i alla fall stora delar av den försäljningen. Även om streamingtjänsterna från och med 2016 finns med i statistiken så saknas eboksförsäljningen hos Apple, Google och Amazon. Dessa intäkter är däremot med i gårdagens rapport från Förläggareföreningen. Hänger ni med?

Men om vi nöjer oss med att titta på trenden långsiktigt för Förläggareföreningens medlemmar som trots allt innefattar de största svenska förlagen och en stor del av de verkligt etablerade. Vad får vi för bild? Det här är försäljningsutvecklingen i miljoner kronor.

På ljudböcker finns en supertydlig trend. Den fysiska ljudboken har krympt från 108 till 23,8 miljoner kronor mellan 2011 och 2016. Under samma tid har den digitala ljudboken gått från 10,7 miljoner till 188,7 miljoner. Med andra ord – ljudböcker har växt som marknad tack vare digitaliseringen. Jo, man kan gå tillbaka till 2007 och hitta att ljudboksomsättningen då var 195,8 Mkr men 2017 lär vi passera även den omsättningsnivån. Låt oss visualisera det här:

Hade vi dragit ut siffrorna ända till 2007 så hade man sett ett antal år där den digitala ljudboken gav i stort sett noll intäkt trots att nedgången för fysisk ljudbok redan hade börjat – säkerligen tack vare att konsumenterna upptäckte att musiken digitaliserades och förundrades över hur bokbranschen fortsatte sälja ljudböcker på 14 cd-skivor i en box.

Den totala försäljningen av eböcker (allmänlitteratur, Förläggareföreningens medlemmar) har i siffror utvecklats så här:

Total försäljning eböcker (Mkr)
2016: 43,1
2015: 42,4
2014: 34,1
2013: 29,7
2012: 17,1
2011: 7,3

Inte alls samma boom som ljudböckernas digitalisering. Men likväl en stadig ökning. Dessutom en faktor som jag kommer till och som inte är att förringa just i detta sammanhang.

Eftersom eböcker och fysiska ljudböcker är en relativt liten del av marknaden så väljer jag att slå ihop de fysiska (cd + papper) och de digitala (epub + mp3 + streaming). Det sistnämnda extra logiskt eftersom det är vad som sker i streamingtjänsterna ändå. Då får vi denna grafiska utveckling.

Den som har bra ögonmått ser att den blå kurvan för fysiska böcker sjunker snabbare än den röda för digitala böcker växer. Det här är alltså intäkter, inte sålda exemplar.

Det här är logiskt, digitala böcker är billigare än fysiska böcker och även om volymen ökar så blir intäkten lägre i jämförelse. Men kostnaderna för returer och i viss mån tryck sjunker. Jag säger i viss mån eftersom tryckpriserna stiger per exemplar om upplagan minskar, men tryckkostnaden för en digital bok är noll.

Vi befinner oss alltså i omställningen från fysiska till digitala böcker. Ljudböckerna har kommit längre eftersom det där var extremt uppenbart att digital distribution i stort sett enbart innebär fördelar.

Men textböcker, eböcker – varför har inte fördelarna gjort att konsumenterna övergett de fysiska böckerna där? För några år sedan var utbudet av titlar märkbart sämre. Jag minns diskussioner med andra förlag 2011 då vissa förlag hade titlar på topplistorna som de valde att inte ge ut som ebok eftersom de inte räknade med att försäljningen skulle täcka konverteringskostnaden. Idag är det otänkbart för det förlaget och de flesta andra. Alla titlar kommer både som ebok och pappersbok. Och allt fler satsar på audio – digitalt då eftersom det fysiska formatet sällan är lönsamt även om det numera går att köra press-on-demand även för cd.

För att konsumenterna ska skifta fysiskt mot digitalt måste fördelarna vara uppenbara. Här är ebokens tydliga fördelar:

• omedelbar leverans oavsett var du befinner dig, köp och börja läsa direkt
• du kan ha hela din bokhylla med dig, åk till Thailand med femtio böcker
• antingen läser du i mobilen eller tar med dig en läsplatta som väger mindre än en pocketbok
• variabel textgrad (vem svär inte över pocketböcker som kräver förstoringsglas?)
• går att läsa i duschen (löjligt, ja men ett argument för pappersböcker gentemot eböcker för fem år sedan var att det gick att läsa dem i badkaret) – numera finns vattentäta läsplattor och mobiltelefoner
• lägre pris än pappersböcker
• tillgång till fler äldre titlar av författare som inte längre finns i tryck
• mer miljövänligt

Så vad stoppar oss? Ja, det finns vissa nackdelar kvar:

• illustrerade böcker funkar dåligt i en bok där texten kan flöda om för att passa olika skärmstorlek
• ibland funkar inte eboken man köpt i vissa eboksläsare
• läsningen störs av mejl och andra ”pling” om man läser på platta eller i telefonen
• vissa böcker finns inte som ebok
• inte beroende av elektrisk ström eller uppladdad läsenhet
• lagring av digitalt bibliotek – backup på mina eböcker, hur löser jag det?
• med streamingtjänster kan en bok försvinna från tjänsten när jag är mitt i den, och ifall jag avslutar abonnemanget kan jag inte läsa några av böckerna i min ”bokhylla”
• mer stöldbegärlig (mobil/surfplatta/läsplatta) när jag ligger på stranden

De senaste veckorna har jag roat mig med att prata med folk i branschen och folk utanför branschen. Låt vara att jag pratat med folk utanför som är rätt digitala, de flesta av våra kontorsgrannar jobbar med ehandel.

Ska vi förenkla det?

Bokhandlare: Nja, visst kommer kanske nätbokhandeln att ta lite andelar till, men då mest från varuhusen. Men digitala böcker? Nej, de går ju inte att slå in och ge bort som presenter? Det är skillnad på musik och film.

Förlag: Jo, det är klart att streaming blir viktigare och viktigare. Men det är ju så dåligt betalt. Och det är fortfarande pappersböcker som dominerar intäkterna. När 85% av intäkterna kommer från fysiska böcker så måste vi lägga lika stor fokus där.

Läsarna: Jag har rensat ut det mesta av mina gamla böcker i bokhyllan och jag har inte köpt en pappersbok på två år. Jag har ju Storytel och Kindle.

Nu överdrev jag kanske lite på den sista. Alla läsare är inte så digitala. Ännu.

För mitt intryck och min slutsats blir denna väldigt konkreta: det finns inga rationella skäl för att välja en fysisk bok före en digital bok år 2017. Alltså återstår endast de emotionella skälen, vilket kan väga väl så tungt. Det finns många läsare som tycker en digital bok är krånglig på samma sätt som epost, mobiltelefoner eller tv-boxar kan vara det. Det finns många läsare som efter trettio eller sjuttio år med pappersböcker tycker att de där epubfilerna är själlösa och osexiga. Absolut, en känsla kan man inte argumentera mot.

Och där återkommer vi till Brå och tolkningen av brottsstatistiken. Känslan av otrygghet och känslan av att brottsstatistiken pekar brant uppåt är svår att argumentera mot oavsett vad statistiken säger.

Jag tror absolut att man kan sälja pappersböcker om tio år. Men inte på grund av att det är det självklara och mest rationella valet av format för de flesta som vill läsa en bok. Nej, det är av emotionella skäl man kommer att välja pappersboken och då behöver förlag och bokhandlare jobba ännu mer med det. Alltså, bort med de där limfrästa fejk-inbundna böckerna. Tillbaks till exklusiva hantverksmässigt inbundna böcker. Samlarutgåvor. Boxar. Lyxiga presenter.

Den som av rationella skäl ska köpa och läsa en bok väljer ett digitalt format. Så svaret på Johan Klebergs funderingar över hur de ska kunna sänka priset på skönlitteratur genom att ha införa paperback eller storpocket på utgivningsdagen är egentligen bara ett villospår, en omväg. Adlibris skulle redan för tio år sedan ha gjort vad Amazon gjort – på allvar flyttat konsumenterna från fysiska till digitala böcker. Istället blev de och alla bokhandlare som avvaktade omsprungna av Storytel.

Ett argument mot eböcker har varit att folk ändå inte orkar läsa långa texter på skärm. Om du läst ända hit så har vi väl delvis bevisat att det inte stämmer?

Fotnot: Kom på att jag glömde nämna en viktig faktor i statistiken ovan. Erfarenheten från USA är att en stor del av den digitala läsning och försäljning som redan idag äger rum inte syns i försäljningsstatistiken. Den svenska egenutgivningen av eböcker är inte lika stor som i USA men den ökar hela tiden. Dessutom har vi en massa svenskar som köper digitala böcker via Amazon, Google, Apple och andra globala aktörer. Mest engelska böcker, men även svenska titlar. Så när Förläggareföreningen säger att 14% av försäljningen var digital så vet vi att andelen redan är ännu större för både flera stora förlag och flera mindre förlag. Lägg till det tjänster som Wattpad och andra alternativa plattformar för att publicera sig så blir bilden än mer komplex.

Bilden, foto: alphaspirit, Fotolia.