Facebook gör det dyrare att sponsra inlägg med ny algoritm

Mark Zuckerbergs besked att inlägg från vänner ska prioriteras före inlägg från sidor innebär att det blir dyrare för förlag och författare att nå sina läsare.

Det var i fredags, den 12 januari, som Mark Zuckerberg la ut ett inlägg på sin tidslinje där han berättade om hur han och de andra på Facebook tänker förändra tjänsten under 2018.

I grunden handlar det förstås om det flöde där alla Facebook-användare tillbringar det mesta av sin tid. Där statusuppdateringar från vänner blandas med inlägg från sidor du gillar eller följer och tips på evenemang i närheten som dina vänner tänker delta i. Och så vidare.

Eftersom allt fler spenderar allt mer tid på Facebook så är det självklart att företag och organisationer vill nå ut med sina budskap där. Men även medieföretag (exempelvis Boktugg) som vill tipsa om sina artiklar använder Facebook.

Nu tycker Mark & Co (eller egentligen användarna) att det har blivit för mycket av den varan. Han skriver att Facebook fått feedback från medlemmar att publikt innehåll från företag, varumärken och media tränger bort de personliga ögonblick som kopplar samman oss med varandra.

”Det är lätt att förstå hur vi kom hit. Video och annat publikt innehåll har exploderat på Facebook de senaste åren. Eftersom det finns mer publikt innehåll än inlägg från vänner och familj så har balansen i nyhetsflödet skiftat bort från det som är det viktigaste Facebook kan göra – hjälpa oss att få kontakt med varandra”, skriver Zuckerberg.

(Hela hans inlägg här)

Användarna kan framöver förvänta sig att se mer från vänner, familj och grupper, är budskapet. Alltså färre inlägg från sidor som du följer.

Det här kan låta dramatiskt och kommer att drabba många författare och förlag. Det innebär nämligen att om du lägger ut ett inlägg på en Facebooksida för en författare, en bok eller ett förlag så kommer färre av dem som gillar sidan att se inlägget.

Facebook har minskat organisk räckvidd för sidor länge

Nu är detta inte helt nytt. Facebook har successivt skruvat på sina algoritmer redan under förra året och även dessförinnan. Sidägare har fått se sin räckvidd minska hela tiden. Det är självklart ett resultat av att det finns fler sidor med mer innehåll.

”Vissa nyheter hjälper till att starta konversationer kring viktiga frågor. Men alltför ofta idag så är tittande på video, läsande av nyheter och att få en uppdatering från en (Facebook)sida endast en passiv upplevelse”, skriver Zuckerberg.

Det är lite fascinerande att se hur debatten kring förändringen går. Tidigare har många dagstidningar klagat på att Facebook sprider deras nyheter utan att de får betalt. Nu klagar vissa av dessa tidningar på att de framöver inte kommer att få samma räckvidd när de vill sprida sina nyheter med klickbetesrubriker.

Veteranen inom digital media, Jeff Jarvis, skriver i ett blogginlägg:

”Jag är orolig att nyhets- och andra mediaföretag – som övertygats av Facebook (och i vissa fall av mig) att placera sitt innehåll på Facebook eller svänga mot video – nu kommer att få uppleva hur deras rädsla för att mattan dras bort under deras fötter förverkligas och de kommer att dra sig tillbaka från att prata journalistik med folk där de har sina konversationer eftersom det inte finns några pengar att tjäna där.”

Han skriver vidare om vad utgivare och Facebook bör göra nu: ”Facebook gör det tydligt att det bästa sättet för att få distribution är att få användare att dela och prata om dina länkar. Konversation är nu en nyckel för att mäta värde på Facebook.” Han hoppas att inte tidningar nu går från klickbete till kommentarsbete, något som såklart är en risk.

Det blir svårare och dyrare att nå ut på Facebook

Men precis som tidigare innebär förändringen att relevant och intressant innehåll premieras. Utmaningen för Facebook blir dock fortsatt att ett innehåll som upprör får mer reaktioner och därmed sprids, än innehåll som är intressant och kunskapsförmedlande men kanske är svårare att respondera på med ett enkelt klick på lämplig ikon.

Det här är ju i grunden ett väldigt elegant sätt för Facebook att säga: vid årsskiftet så höjer vi priset på sponsrade inlägg i nyhetsflödet.

För det är ju det som blir resultatet. Tillgång och efterfrågan gäller helt och hållet på Facebook då varje exponering föregås av budgivning.

Vad Facebook gör nu är två saker:
1) de minskar den organiska räckvidden genom att färre sidinlägg visas för dem som följer sidan
2) de minskar andelen sponsrade inlägg i flödet

Tidigare har man talat om att runt 8 procent av dem som gillar en sida kommer att se ett sidinlägg i sitt flöde. Det finns dock många som vittnar om en räckvidd som snarare ligger på 2–3 procent eller ännu lägre. Detta i sin tur beror på att Facebook även låter andra faktorer spela in, exempelvis hur tidigare inlägg tagits emot med delningar och interaktioner. Samt hur mycket reaktioner ett inlägg får.

En utmaning är förstås att många av oss gillar hundratals sidor. Nyss räknade jag själv mina: 403 stycken. Nu är det inte alla sidor som postar inlägg dagligen, men vissa (som Boktugg) postar flera per dag. Sammantaget ger det ett större flöde än de allra flesta klarar av att konsumera per dag. Eller rättare sagt mer än ALLA klarar av.

När Facebook nu minskar mängden inlägg från sidor innebär det att sidägarna allt oftare måste betala för att sponsra inlägg för att kunna nå sina fans/kunder. När mängden sponsrade inlägg i sin tur minskar så innebär det att priset går upp eftersom tillgången på annonsutrymme minskar.

”För varumärken som förlitar sig på Facebook för att generera intresse kommer livet att bli mycket hårdare och de kommer att få arbeta mycket, mycket hårdare för att berättiga sin plats i nyhetsflödet. Emellertid, med mindre brus från andra varumärken så har nyckeln till att låsa upp intresset hos dessa Facebookanvändare just blivit mycket värdefullare”, skriver ZD Net.

Länkar eller inlägg som delas av användare drabbas inte

Det som däremot inte ska påverkas, såvitt vi kan utläsa hittills, är när andra delar länkar till ditt innehåll. Om du lägger upp en länk eller ett inlägg på ditt förlag eller bokhandels FB-sida och användarna delar den vidare så kommer delningarna att synas precis som tidigare. Det är bara originalpubliceringen som får sämre räckvidd. Men sannolikt så ökar räckvidden om andra delar.

Om dessa delade inlägg sedan startar konversationer och diskussioner kan det ge pluspoäng i algoritmerna.

Vad denna senaste förändring, och de justeringar som lär göras under 2018, innebär i praktiken för författare, förlag och andra i bokbranschen återstår att se. Det vi kan vara säkra på är att det blir ännu dyrare att marknadsföra sig på Facebook.

Vi har även pratat med Olle Lidbom på Norstedts som menar att de får mer trafik från andra än Facebook och David Stark på Pug Förlag som menar att det här ökar kraven på bra innehåll.