Analys: Därför kan Storytels exklusivitet vara bra för bokbranschen

Efter Boktuggs avslöjande om att Storytel får exklusivitet på Harry Potter som ljudbok så kritiseras avtalet av bland annat konkurrenten BookBeat. Men faktum är att exklusiviteten också innebär fördelar för förlagen.

Tidningen Svensk Bokhandel har följt upp Boktuggs avslöjande om att Storytel får exklusivitet på Harry Potter som ljudbok. Enligt SvB gäller exklusiviteten under första året. I artikeln framförs också kritik mot avtalet.

– Spontant känns det som ett steg tillbaka att begränsa ett så stort författarskap på en marknad som växer och där flera aktörer varje dag får fler lyssnare att upptäcka ljudboken. Om Pottermore inte fått en jättebra ersättning har jag svårt att se uppsidan för dem, säger Niclas Sandin, vd för Bookbeat, till Svensk Bokhandel.

Han har tidigare tydligt signalerat att han inte anser att prenumerationstjänster för böcker bör kopiera filmstreamingtjänsternas metoder med exklusiva rättigheter och egenproducerat material. När han gästbloggade för Svensk Bokhandel i höstas skrev han i ett inlägg:

”Vi bör inspireras av Netflix men på ett sätt som utgår från tusentals förlag och författares befintliga arbete med att under kreativ frihet skapa beroendeframkallande berättelser för olika format och målgrupper. Det arbetet bör vi koppla ihop med alla nya digitala möjligheter.”

Bonniers äger BookBeat – och många bästsäljande titlar

Bonniers som äger BookBeat har förstås möjligheten att sätta hårt mot hårt eftersom Bonnierförlagen ger ut en stor del av de bäst säljande – och mest lyssnade – böckerna i Sverige. De skulle kunna svara med att ge BookBeat exklusivitet på vissa titlar. Samtidigt är styrkeförhållandet just på streaming idag sådant att Storytel har betydligt fler kunder och därmed skulle en karenstid/exklusivitet riskera att slå mot förlagets intäkter.

– På film- och tv-sidan har det varit så länge. Personligen tycker jag att det är en tråkig utveckling om vi ska börja fajtas om innehåll på det sättet. Men det är intressant. Hade vi gjort något liknande för två år sedan hade det varit demonstrationer utanför Sveavägen, men när Storytel och Norstedts nu gör det så verkar det vara lugnt, säger Håkan Rudels, vd för Bonnierförlagen till SvB.

Jag skrev redan när BookBeat lanserades om det troliga scenariot att streamingtjänsterna satsar på både exklusivt innehåll likt Storytel Original och olika typer av exklusivitet. Helt unikt är det ju inte. Exempelvis har det förekommit karenstid på både eböcker och för streaming (exempelvis släpptes Bruce Springsteens självbiografi på Storytel först den 22 december – tre månader efter att MP3 download blev tillgänglig 27 september i samband med släppet av pappersboken).

Spotify är en förebild på det sätt att de har ”all” musik, nästan. Inom film- och tv har tjänsterna långt ifrån allt. Konsumenterna inser snabbt att de behöver mer än en tjänst för att täcka in vad de vill se. Det är inte ovanligt att en familj har Netflix, HBO Nordic och Viaplay. Eller TV4/C More.

Det har redan debatterats kring ersättningen till förlagen för ljudböcker som konsumeras via streaming. Det har framkommit att denna sjunkit ner mot 25 kr/ljudbok vilket var ett skäl till Springsteen-karensen då en download-försäljning ger 2-3 gånger det.

Exklusivitet kan ge fler abonnenter

Så en intressant slutsats är givetvis att det ur förlagens perspektiv faktiskt inte är enbart en nackdel ifall streamingtjänsterna inte har alla böcker. Antag att Bonniers och Norstetds börjar ”bråka” med varandra genom karenstider eller rentav samma trista (?) eklusivitet som i Netflix vs HBO så att kunder tvingas abonnera på mer än en tjänst för smidig tillgång till alla böcker de kan tänkas vilja läsa/lyssna.a

Det skulle innebära att en storläsare istället för att betala 169 kr/mån till Storytel plötsligt också betalar lika mycket till BookBeat (eller Nextory eller annan konkurrent). Det ger förhållandevis mer pengar in till streamingtjänsten och dessa intäkter är ändå grunden för vad de kan betala förlagen oavsett vilken modell för intäktsfördelning de använder.

Som kund är det förstås en klar nackdel. Men om två streamingtjänster ska kunna konkurrera och visa vad som skiljer dem åt – då är innehållet den enda vägen. Den tekniska utvecklingen av apparna kommer att drivas på till oskiljbarhet (även om Netflix fortfarande har en mycket bättre app än sina konkurrenter så ökar HBO och de andra) och då återstår egentligen bara utbudet i slutändan.

Antag att marknaden för ljudboksstreaming är en miljon hushåll/personer (beroende på hur vi i slutändan väljer att göra där) i Sverige. Om alla dessa bara använder en tjänst så har vi en miljon abonnenter att slåss om. Men om exklusivitet och karenstider tvingar fram ett beteende där en stor del av kunderna faktiskt vill ha mer än en tjänst – då kan antalet abonnemang öka med 20-50 procent. Eller mer.

Tänk också på detta: med två miljoner streamingabonnenter skulle dessa tjänster troligen omsätta mer än vad alla fysiska bokhandlare och nätbokhandlare omsätter tillsammans idag. Som konsument vill jag inte tvingas ha flera tjänster för att få tillgång till de böcker jag vill läsa, men som förläggare eller streamingleverantör eller författare är slutsatsen inte alls lika given.